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Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。(简称为4P) 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销组合的构成 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销组合的特点 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 杰罗姆·麦卡锡 　二十世纪着名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了着名的“4P”营销组合经典模型，即产品(Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。 4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。 它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销理论发展历程（从4P-6P-10P-4C-4R） ●?20世纪50年代，尼尔.鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的“营销组合”理论。 ●?20世纪60年代，麦卡锡提出了著名的“4P”组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略” ●?20世纪80年代，菲利普·科特勒 大市场营销概念，提出了“6P”。 ●20世纪80年代，菲利普·科特勒用一种特定的方法来描述市场营销，称之为10P法。●?20世纪90年代，劳特朋首创了4C理论，即顾客、成本、便利和沟通这四个要素的新的营销组合策略。●?20世纪90年代，舒尔茨提出了新的4R营销组合理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 麦卡锡的4P ●?产品(Product) --整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略。●?价格(Price) --定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。●?分销(Place) --渠道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。●?促销(Promotion) --人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 菲利普·科特勒的10P??营销战略（4P）●?探查(Probing) --市场调研：了解和掌握市场行情、分析营销环境。●?分割(partitioning) --市场细分：将整个市场划分为若干个小的同质市场。●?优先(Prioritizing) --目标市场：选择最有利于企业的细分市场。●?定位(Positioning) --市场定位：勾画出企业及产品在目标顾客心目中的形象。?? Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 营销策略（6P）●?产品(Product) --整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略●?价格(Price) --定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。●?分销(Place) --渠道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。●?促销(Promotion) --人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。●?政治权力(Political Power) --得到政府部门的支持与帮助。●?公共关系(Public Relations) --获得社会公众的理解与信赖。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 劳特朋的4C●?顾客（Consumer）--是指顾客的需求及其需求的变化，是一个动态的变量；●?成本(Cost)--是针对顾客的成本，而不是厂商的成本，也就是说充分考虑到顾客消费此项产品或服务所愿意花费的成本；●?便利(Convenience)--是指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市。●?沟通(Communication)--是指厂商与消费对象应当采取适当的双向沟通渠道进行联系，让顾客更多地参与到企业的经营过程中来，以便更好地为其服务。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 舒尔茨的4