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广东社会科学 2011年第2期 论现代广告业的监管与创新 周帮华 [提 要] 目前现代广告业的发展呈现出从传统媒体向新兴媒体、从大众传媒到分众传媒、从单向 传播到双向互动、从局域范围到广域覆盖的趋势，这些变化对现有广告监管方式提 出了严峻挑战。本 文结合现代广告业的发展机遇，从当前广告业发展趋势的角度，探讨 了现代广告业发展的政策措施与 监管方式 。 [关键词]现代广告业 现代服务业 监管方式 政策建议 [中图分类号]G114 [文献标识码]A [文章编号]1000—114X (2010)06—0087—06 现代广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济 中的重要产业 。抓住建立现代服务业 产业体系的历史发展机遇 ，机不可失地大力促进现代广告业 自身的发展壮大，提高现代广告业在 现代服务业中的比重和整体水平，使其直接作为现代服务业的构成要素，并完善和增强这个现代 产业体系。通过发挥现代广告业在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面的 作用，推动现代服务业的发展，推动经济社会的整体发展。 一 、 现代广告业及其发展特点 广告是人类信息交流的必然产物，源远流长，历史悠久。我国改革开放后，现代广告业迅猛 发展，以相当数量的规模、比较齐全的门类 、先进的媒介手段和多姿多彩的外在表现形式呈现在 世人面前。 从 1978年到 1982年，这是中国现代广告业的起步发展阶段。1979年，继 《解放 日报》商 品广告发布之后，中央电视台播发了第一则电视广告，不久，上海电视台播发了第一则外资企业 广告——雷达表广告。1982年，中国广告协会成立，标志着现代广告业的起步发展。 从 1983年至 1992年，这是中国现代广告业的快速发展阶段。此期间，第一部有关广告行业 管理的法令法规颁布了。广告形式进一步丰富起来 ，卡西欧电视歌曲大奖赛在中国打响了广告公 关，社会公益活动的第一炮，展示了外资产品在打人中国市场时，其宣传策略怎样与中国的媒介 力量和民族传统相结合，给中国的广告界提供了有益的经验。此期间，西方广告公司的人员也开 87 始跟随产品进人中国市场 ，陆续开始有一部分UA公司在 中国的大城市开设办事处。1992年全国 的广告营业额突破60亿大关，比上一年增长了93．4％。人均广告费上升到5．79元，比上年增长 了91．09％。大专文化以上的广告从业人员 占全体人员的39％O 从 1993年到现在，这是中国现代广告业的成熟发展阶段。1994年 10月27日颁布和1995年 2月 1日起实行的 《中华人民共和国广告法》重新规范了广告行为，维护了市场秩序，使广告市 场 日趋规范和成熟。2008年我国广告经营额达到 1899．56亿元，比上一年增长9．11％；广告经 营单位 l8．58万户，比上一 年增长 7．62％；广告从 业人员 126．64万人，比上一 年增长 13．83％。德国广告中央协会 2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模 已跃居世界第 二位，仅次于美国。 回顾30多年现代广告业的发展历程 ，我们可以看到中国现代广告业在现阶段的几个显著的 特点，生动地构成了中国现代广告业独有 的风貌。 第一，中国现代广告业逐渐形成了三大中心：北京 、广州和上海。北京是全国的政治、经济 和文化 中心。这里集 中了国家的主要进出口渠道 ，进 口产品的广告一般首先在北京投放。北京又 是全国性大众传媒的聚集地，北京依赖其媒介优势，成为全 国广告营业额最大的城市。北京的广 告创意受华北地区和黄土高原传统风格的影响，民族气息较浓。广州依赖其开放较早的政策优势 和毗邻港奥的地理优势，在 1992年前后发展较为迅猛，许多跨国广告公司经香港进入广东，并 在广州设立分公司或办事处。从2006年开始，以设计、制作、代理、发布等方式产生的年度广 告经营额就已突破 100亿元。上海是三大中心中发展较晚的，但从 1992年x~JJ,平南巡讲话以后 广告业发展势头迅猛。上海凭借其雄厚的经济基储优越的地理条件和丰富的人才储备，成为三大 中心的后起之秀，一跃超过了