上海仁恒新江湾城高端住宅项目营销策略思考报告134.ppt

高端住宅购买力分级 高端市场的定义：综合指标体系 高端消费人群访谈（决策要素排列）开发商（品质保证）——地段（资源、潜力）——圈层 关于拥有资源： 拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一．这其中包括 占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观． 也包括核心地段以及核心地段的住宅本身 但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实现目的的手段， 可以是： 便利 舒适 享受 也可以是 符号 身份／阶层 房屋态度（价值观） 三个层级的房屋态度：基本层级/升级层级/情感利益层级 不同等级的人群的房屋态度 根据竞争对手（华润橡树湾）的数据显示：来访客户最多的区域依次为杨浦、虹口、浦东、宝山，占总来访的78% 创意方向 叁 仁恒澜庭广告形象 公馆，名门高府 ●公馆涵义一：诸侯的离宫别馆 　公馆者，公宫与公所为也。――郑玄注：“公所为，君所作离宫别馆也。”  ●公馆涵义二：诸侯的宫室  大夫次于公馆以终丧。――《礼·杂记上》《注》：“公馆，君之舍也。”  ●公馆涵义三：古时公家所建造的馆舍 　《礼》曰：公馆复,私馆不复。――《礼·曾子问》《疏》：“谓公家所造之馆。”  ●公馆涵义四：大官或富家的住所 　以孝昌三年十月廿日薨于长安之公馆。――《北魏·元暐墓志》。民国有张公馆等。  “公馆”之于上海，从另一个方面见证和记录着上海滩的买办文化。留学生活背景与海派文化记忆的融合，在这批上海滩最早的名绅雅仕中得以保存和流传，这也是如今海派文化中西兼融的典范 仁恒澜庭产品属性（三） 精装叠墅公馆 仁恒澜庭产品定位（三） 华府高门 新江湾精装叠墅公馆 创意方向 壹 仁恒澜庭广告形象 创意方向 贰 仁恒澜庭广告形象 从访谈看：江湾城客户的深层定位 “买江湾城这里主要是我妈妈的意思。我们家出去之前一直是在杨浦住的，所以我妈妈回国主要看的就是这一片。” “如果是我这种年轻一点的，会觉得这里没有静安方便。但是你知道，这里的规划是先做景观再造房子，车子开进去的感觉和国外的生活环境比较像，我妈妈喜欢，就买了。” “我问过售楼处的销售员，他说买这里的人大部分都和我一样。就是那种拿了外籍的上海人呗，以前都是住杨浦这里的，像我女朋友住长宁，她就觉得这里太远，绝对不会买这里的。” ——黄震宇，公司负责人 合生珠江170平房型业主，08年8月购房 项目核心目标客户锁定 以杨浦、虹口、宝山为核心客户来源地 同时，在三个区域的高端收入客户中，对江湾城接受度高的群体具有一个典型的特征：取得外籍或者有较多国外生活经验的上海人 这些人国外的记忆和生活经验是他们未来购买决策的主要依据 解读客户核心价值观，首先要解读江湾城 现在时·新江湾 上海市区内最后一块生态湿地，鸟的天堂。 作为上海市区内最后一块生态湿地，保留了原始的水系和植被，被成为鸟的天堂 同时，新江湾城规划有50万平方米的生态走廊、新江湾城公园等集中绿地，还建成了文化、体育中心及世界上最大、功能最全的滑板公园之一，同时规划了安徒生儿童公园、游艇港湾等，被市政府命名为”面向21世纪的居住示范区”。 现在时·新江湾 五角场，城市副中心，知识型花园城区 新江湾城，为9.45平方公里统一规划的生态型城中之城，分为江湾天地滨水休闲中心、复旦大学江湾新校区、新江湾城公园、自然花园、都市村庄、大型知识商务中心六大板块 作为上海北部璀璨的商业繁华中心，五角场集教育、文化、科技、商业为一体 名校林立，并规划将设三所中学、三所小学和七所幼儿园，另有生态博物馆、文化中心、邻里中心等多项公建。 关于江湾城的当下解读 “上海的豪宅区比如陆家嘴（政府投资大）、衡山路湖南路（不会再开发的地段）、佘山（上海只有一座山）。江湾城那里肯定不能算是豪宅区” “江湾城的卖点是生态啊，可是佘山有山，世纪公园有绿地，环境都不错” “江湾城哪里都是大学，感觉住在那里的人应该都是白领、大学教授比较多吧？感觉人群的档次不是很高” 非豪宅区——非独有生态——知识非富阶层 记忆里·老江湾 江湾100年前交通就很发达了，当时黄浦江的水还很浅，大的货船只能停在吴淞口，所以就造了淞沪铁路，铁路一开通，江湾这一带就成了租界以外最热闹的一块地方。 后来又造了江湾机场，‘水陆空’全齐了！我小时候，民国政府规划了一个《大上海计划》，选定了江湾五角场一带作为大上海的核心区域。当时，上海市政府、运动场、图书馆和博物馆都是在江湾的。要不是后来小日本来搅局，《大上海计划》变成现实的话，说不定到现在上海的市中心还在江湾呢” ——台湾老人，离开上海之前住在江湾 100年前交通枢纽，大上海中心 记忆里·老江湾 百年辉煌，老上海盛景缩影 『 关键记忆 上海政府大楼 江