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理论探索 对广播电视品牌评估与体系建构的分析 邹纯洁 点 ≯鬈鍪双 莹：宪 羔 蔓江咯 ：滨 {j强撼 摘要：近几年来，随着中国广播电视进入 “品牌化” 经营时代，广电媒体之间的竞争也由内容竞争逐步演变为品牌竞争。建立科学的品牌评估体 系，对于广电媒体制定和调整其品牌战略，在市场竞争中提高竞争优势、形成核心竞争力具有十分重要的意义。 关键词：广播 电视 品牌评估 体系架构 进入21世纪 ，广播‘电视媒体市场化 、产业化浪潮 的兴起加 随着 中围社会主义市场经济体制的逐步建立和不断完善， 剧了中国广播电视媒体竞争的激烈态势，』电媒体以前所未有的 广播 电视传媒正在向做大做强的方向发展，全围省级卫视激烈竞 速度在发展。广播电视品牌评 体系不同于其他行业领域的品牌 争 ，新媒体市场 、新业务形态不断涌现并快速发展 ，广播 电视产 评估，应体现意识形态属性和精神文化产品属性 ，同时汲取国际 业价值链 断拓展延伸。从围际上来看 ，西方发达国家的传媒市 通行的品牌评估方法和经验。通过实际调查和理论研究，在厘清 场十分成熟，迪斯尼公司、新闻集团、BBC等传媒集团经过多年 评估要素的基础上，根据』一播与电视 的特性及集团(台)、频道频 的发展积累了雄J的资本实力和 品牌影响力，正在小断向包括中 率、节 目各层级的发展特点，构建多级品牌评估指标体系和理论 国在内的世界各围扩张 ，大举进军中国广播影视市场。 模型。 4．广播电视品牌评估体系架构 1．广播电视品牌评估的意义 4．1评估的原则 广播 电视品牌评估是广播电视行业标准的重要组成部分 ，是 (1)科学性原则。广播电视品牌评估体系的研发构建坚持科学 中国加强文化软实力建设 ，振兴文化产业的需要。广播 电视品牌 性原则，力求评估体系具有较强的理论解释力，在传播学、营销 评估有利于制定和规划各 自的品牌发展战略 ；有利于广播电视品 学、统计学的理论指导下进行体系架构。 牌推广和管理有利于广播电视品牌延伸、品牌传播链完善；有利 (2)适用性原则。广播电视品牌评估体系适用于广播电视品牌 于建立科学的市场机制，推进制播分离改革 ，发挥广播电视内容 的总体评估 ，包括广播 电台、电视台(总台、集团)、频率频道、 生产的核心优势；有利于增强广播电视传媒品牌的国际竞争力。 节 目栏 目的品牌评估三个层面的运用。将播 出机构和制作部门的 品牌共享以及新媒体对传统媒体的品牌延伸等因素都纳入评估范 2 广播电视品牌评估的框架设计 围。 2l广播电视品牌评估的定义 (3)可行性原则。广播 电视品牌评估体系应对既有的广播 电视 “广播电视品牌”是 电台、电视台(总台、集团)品牌 ，广播 节 目评估指标和评估方法进行分析 ，总结经验和启示，探索相关 频率、电视频道品牌和广播电视节 目、栏 目品牌的总称 。由名 规律，建立起具有可操作性的方法体系，成为可以用来对广播电 称 、文字、图案等标识构成 ，代表着对受众的 一种精神 L的服务 视品牌状况分析、对品牌战略调整的工具。 与承诺 。即足通过 套·科学的指标体系和计算方法，对一定时期 4．2评估的目标 的电台、电视台品牌 ，或者其所属的频率、频道品牌 ，或者节