开年大戏：组合营销制胜——央视电视剧“开年大戏”营销策略分析.pdfVIP

评论聚焦 l 目主持：东方 开年大戏 一■ 组合营~i!i／ — — 央视电视剧 “开年大戏营销策略分析 王军元 张 宁 电影看贺岁，电视看开年。2011新年伊始，电视 一 、 概念营销 ：“开年大戏”的领导者策略 剧市场群雄并起、各显神通，各家 电视台都希望在 电 视剧市场上分得一杯羹。从央视 电视剧 “开年大戏 ” 在市场竞争中，具有不 同类型的竞争者可 以归 的身上，人们看到的 仅仅是收视率以及市场份额， 结为领导者、追随者、挑战者和补缺者4类。央视利 更多的还有对 电视剧市场 的引领及其背后隐藏的巨 用其得天独厚的资源优势，一直推行的是市场领导 大的社会效益和经济效益。 者的策略。“开年大戏 ”概念的提 出，就是其领导者 对于央视而言，“开年大戏”这个说法始 自1998 策略的具体体现。冈为概念营销，主要着眼于消费者 年，至2011年已有 l4年的历史。14年 中，从历史剧 的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观 《汉武大帝》、《雍正王朝》、《天下粮仓》到军旅剧 《突 念来进行产品促销 ，目的是使消费者形成对新产 品 出重围》、《DA师》，再到后来的家族剧 《乔家大院》、 以及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色 《闯关东》、《走西口》等，央视 “开年大戏 ”的体裁类 概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，扩大和增 型多种多样 ，但无一例外，都是高成本、大制作的年 强企业 的竞争实力。央视 “开年大戏 ”从概念上主要 度大戏。据央视～索福瑞收视数据统计，央视 “丌年 突出 个‘“大”宁，这不仅仪是指电视剧奉身的人成 大戏 ”除了个别…、两年收视份额稍微偏低外，其它 本、大制作，更包含着此剧意义的深远 以及对收视率 年份都获得 了较高的收视率。“开年大戏”这个名称 的保证。每～年的 “开年大戏”，都是央视进行J告招 已经深入人心。可以说，央视 “开年大戏 ”已经成为电 标的重头戏，能够IJ及附那些愿意为优势，告‘资源一 视剧市场上一个极具意义的品牌标志。那么，是什么 掷千金的广告商 ；央视也借此机会 ，促使其全年广 “点金之术”成就了央视 “开年大戏 ”的火爆收视呢? 告收益再 J：新高。2005年的央视 “开年大戏 ”《汉武 评论聚焦 J栏目主持：东方 大帝》，每集购买价格为80万元，58集花费不到4700 朝雍正年问的史实，那是历史上 “康雍乾盛世 ”的最 万元，贴片广告达到1．2亿元 ；而随后2006年的 《乔 昌盛时期，国家强大，经济富硕。电视剧给观众描绘 家大院》，贴片广告高达 I．7亿元 ；2008年的 “开年大 了一幅蒸蒸向上、蓬勃兴旺的美好生活图景。另外， 戏”《闯关东》每集的购买价格为100万元，54集共计 从波折的人生坎途一步步跋涉过来的胤稹—— 四阿 5400万元，而该剧的广告招商更是高达3．5亿元。“开 哥——雍郡王——雍正帝，已深知 “处处不争，是处 年大戏”让央视获取了每一个新年的第一桶金，带动 处在争；深藏不露，却每击必中”的道理，在他 “顺其 了整个招商计划。而对于』告商来说，“开年大戏 ”也 自然”的表象之下，是 “明知不可为而为之”的人生勇 有着不同寻常的意义。所谓开年，本身就有新开始、 气。②《雍正王朝》对社会美好图景的描绘和主人公奋 新进取的好彩头之意。作为宣传的开门红，商家当然 发 向上、不懈努力精神的诠释，某种意义上正是 “开 不会放过这个机会 ，况且历年 “开年大戏 ”的收视数