品牌信用度衰减模型及经济学分析.pdfVIP

第34卷 第 4期 石家庄经济学院学报 Vo1．34 No．4 2011年 8月 JournalofShijiazhuangUniversityofEconomics Aug． 2011 品牌信用度衰减模型及经济学分析 吕承超 ，孙 日瑶 (山东大学 经济学院，山东 济南 250100) 摘 要 ：在品牌消费周期内品牌信用度 由于情感利益和物质fi,4益的衰减而逐渐衰减。引入品牌信 用度衰减系数概念 ，论证品牌信用度衰减的影响 因素及作用机理 ，进一步构建品牌信用度衰减模 型。讨论了品牌消费周期和品牌强化系数对品牌信用度的影响，以及在竞争条件 下其他品牌对原 品牌信用度的影响。提 出品牌信用度衰减 系数和品牌相似 系数二维模型 ，讨论 了在不同品牌信用 度衰减系数和品牌相似系数条件下，品牌信用度衰减变化情况和相应的品牌对策。 关键词：品牌信用度 ；品牌消费周期 ；品牌信用度衰减 系数 ；品牌强化系数 中图分类号：F713．5 文献标识码 ：A 文章编号：1007—6875 (2011)04—0062—05 着周期性变化的问题。那么，为什么同样的品牌在 一 、 引言 不同的时间会产生上述的变化呢? 在信息过剩条件下，品牌作为一种利益或价值 RaymondVernon (1966)提出产品的生命周期 传播信号 ，赢得 了消费者 的青睐，得到了市场的认 可以大致划分为5个阶段，即：引入期、成长期 、 可 ，成为消费者选购商品的标准。从品牌经济学角 成熟期 、销售下 降期 、衰亡期 (有学者也提出品 度来看 ，所谓品牌就是与 目标顾客达成长期的利益 牌生命周期概念 )。Plummer认为不当的品牌管 均衡 ，从而降低其选择成本 的排他性 品类符号。… 理导致品牌有 限的生命周期 ，那不是品牌 的错误 ， 也就是说，品牌就是 目标顾客不假思索且持久购买 而是品牌管理者 的失败。 Keller认为存在着强烈 的理由。孙 日瑶 、刘华军提出，品牌的作用就是在 的共识 ，长期管理品牌是可能的也是可取的。 生 过剩经济条件下，通过品牌信用降低消费者的选择 命周期消费理论认为 ，人们会在相当长时期的跨度 成本，提高选择 的效率。品牌的核心是品牌信用 ， 内计划 自己的消费开支 ，以便于在整个生命周期内 是品牌向消费者购买产品所作出的信用承诺 ，而品 实现消费的最佳配置。 现有的理论 以及 已有的品 牌信用度 (BrandCreditDegree)是通过排他性 的 牌经济学理论都无法充分解释消费者选择品牌周期 符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度 ， 性变化的问题。消费者选择品牌的周期性变化正是 能够影响消费者的选择成本 ，从而影响消费者对品 品牌信用度变化导致的，即品牌信用度随着时间的 牌的需求量 。 推移存在着衰减的特点。 按照品牌经济学的理论，在其他条件不变的情 本文通过构建品牌信用度衰减模型，找到品牌 况下 ，当两种商品价格相同，消费者会选择 品牌信 信用度随时间衰减的因素及其作用机理，讨论竞争 用度高的商品。然而现实当中，有的消费者在某一 条件下品牌信用度变化问题及其经济学分析。 时期内选择消费某一品牌 ，然而在下一消费周期又 二、模型 选择另外的品牌 ；某些品牌信用度较高的品牌在产 品消费即将结束 的时候 ，消费者在考虑选购其他品 (一)假设 牌 ；有些 品