第十三章形成自己独特的营销理念之第二节打造客户对品牌的忠诚度.docVIP

第二节品牌 一、关于品牌的几个规定 (一)品牌 菲利普-科特勒在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中将品牌定 美国哈佛大学商学院大卫·阿诺认为：“品牌就是一种成见的偏见，成 美国ss公关公司总裁乔·马克尼认为：“品牌是一个名字 (二)品牌忠诚度 目前，在西方较为普遍接受的定义是：“品牌忠诚度是指由于质量、价格 这一定义可以从以下几个方面进行理解： (1)评定品牌忠诚度的主体是消费者。品牌忠诚是指消费者对品牌的 (2)品牌忠诚是通过消费者对品牌承诺的识别、接受与信任产生的。而 (3)品牌忠诚度是品牌忠诚的程度，很大程度上能够量化。 (三)品牌资产 品牌资产是西方20世纪80年代出现的概念。近年来西方学术界较为 二、品牌管理 品牌忠诚度、品牌美誉度与品牌知名度是品牌管理的三个不同层次。 (一)品牌管理的初级层次——品牌知名度管理 品牌知名度是品牌管理的最低层次。品牌知名度是潜在顾客或潜在顾 品牌 (二)品牌管理的中级层次——品牌美誉度管理 品牌美誉 值得注意的是品牌美誉度与品牌知名度的传播方式是不同的。品牌知(媒体传播)，而品牌美誉度主要是靠人际传播。广16倍。 因此，品牌美誉度的传播主要靠人际传播来实现。但人际传播面速度 (三)品牌管理的高级层次——品牌忠诚度管理 品牌忠诚度是品牌管理的高级层次，它以品牌知名度与品牌美誉度为 品牌忠诚的维持与提高除了涉及传播问题，更强调的是消费者购物的 品牌忠诚度管理是品牌管理的最高阶段，任何世界著名强势品牌，如可 三、品牌忠诚度的层次 根据品牌忠诚度 最底层是无品牌忠诚度，即消费者对品牌毫不在意，这属于品牌失灵 第二层是消费者对品牌感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习 第三层是消费者对某一品牌产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其 最上层是品牌忠诚度的最高级的阶段。消费者对品牌忠贞不贰，并持 四、品牌忠诚度的维持 (一)品牌忠诚与重复购买行为 了解了品牌忠诚度高低的衡量标准，接下来我们要讨论的是关于品牌 Jacoby认为，当一种行为还不能用科学的手段来测量、预测?Olson和Jacoby曾经对177个牙刷购买者12个品牌的忠诚进行跟踪研究，发现所选的分析因子证实了67％的变 解决结构因子的过程也是为品牌寻找原因的过程，在这之前所做的定(或者品牌忠诚)的结果来解释定义品 比如，消费者A忠诚于中华牙膏是因为它便宜，而另一个消费者忠诚于 研究发现，有些消费者连续、大量购买某品牌，但他并不喜欢这个品牌， Jacoby 1973年曾经提出，定义品牌忠诚必须注意六个必要和充分条件：(不是随机的)；②有行为反应(即购买)；③随时间的过去而持续； 一般而言，偏向是普遍存在的，它包括品牌偏好及购买意图等方面，是 有了实际的偏向行为还不足以说明忠诚，如果某人很喜欢A品牌，某天?不一定。还要注意时间性，即他购买A品牌必须有(这一点还没有见到详细的研究)。 另一个问题就是购买者与忠诚者的区别，即上面提到的“由一个决定群(那是她的最爱)；再有，父亲一定要给儿子买舒肤佳香皂(以杀菌)，而不顾儿子(使用者)与母亲(购买者)喜欢力士的香味，在这里， 第五个条件是关于多品牌选择行为的，消费者往往不是只买一个品牌， 运用这六个标准或其中的几个去测量品牌忠诚度，与仅仅测量重复购 1997年Oliver是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深 (二)品牌忠诚与顾客忠诚的关系与区别 对二者进行区分的目的在于：有利于明确品牌忠诚中的品牌形象对消 不管是学术界还是企业界，都比较接受这样一个观点：即消费者决定了(或产品)的忠诚行为，它可以分为多种忠诚，例如： (1)价格忠诚即消费者主要因为产品的价格符合他的承受能力，而不管1 000元以下的手机，他看中的 (2)方便忠诚与商店忠诚有相同的地方，比如离家最近的商店里没有AA品牌要到较远地方，就只好购买B品牌。 (3)习惯忠诚不知道是什么原因，1947年，美国学者SherifCantril在研究社会判断理论时提出了“涉入理论”，营销学者把在低涉人 (4)态度忠诚消费者在了解、使用品牌的过程中与品牌有了某种感情上 (5)功能(质量)忠诚是由于某品牌在功能或质量上有较明显优势，消费 品牌忠诚却没有这么宽广的外延，它包括行为和 二者的区别有以下几方面。