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营销策略 论卡通形象代言在中小企业品牌推广中的应用 郭林森 南昌航空大学艺术与设计学院 康 俊 南昌大学艺术与设计学院 [摘 要]卡通形象代言又称虚拟形象代言或感性形象代言，是一种较为新颖的商业行为。它通常具有独特的个性、特征 鲜明的外在形象，识别性较高。卡通形象代言具备成本低廉、品牌形象专属、易于形成品牌联想等优势，特别适用于中小企 业的品牌推广。 ［关键词］卡通形象代言 虚拟形象代言 品牌推广 卡通形象代言又称虚拟形象代言或感性形象代言，是一种较 带来极大的伤害。 为新颖的商业行为。它通常具有独特的个性、特征鲜明的外在形 所以对于中小企业，选择合适的卡通形象代言，是一个较为明 象，识别性较高，语言幽默、行为举止活泼有趣，让人喜闻乐见。 智的选择。既能在司空见惯的明星代言中脱颖而出，又能最大限度 到目前为止，卡通形象代言在国际上有许多成功的案例，例 地发挥代言人的优势，对于建构品牌的核心价值观具有积极意义。 如米其林轮胎公司的轮胎人必比登，可口可乐出品的酷儿 （Qoo）， 3.易于形成品牌联想 肯德基的肯德基上校等等，这些卡通形象代言人，已经融入消费 品牌联想是指消费者看到某一品牌时，由此联想到的与品牌 者的日常生活当中，在消费者心目中具备不可替代的地位。 相关的东西，它是品牌形象塑造最强有力的武器。在品牌众多且 一、卡通形象代言在国内的应用现状 特征并不明显的中国市场，鲜明的品牌联想对消费者具备非常重 当前，国内的企业热衷于选择明星作为其品牌代言人。而明 要的引导作用。卡通形象代言人可以在很大程度上帮助企业构建 星代言，特别是大牌明星，其费用通常不菲，有时候甚至是天文 品牌联想，丰富品牌的内涵，对企业的品牌推广而言，意义非常 数字，例如梁朝伟千万身价代言熊猫手机就是一个极端的例子。 重要。 市场研究表明，国内企业支付的明星代言费用通常占企业广告总 如湖南三辰卡通对蓝猫卡通形象成功运用后，广受消费者喜 费用的一半以上，给企业尤其是中小企业带来了沉重负担。 欢，尤其是中国广大的儿童消费者。只要看到蓝猫可爱的形象， 卡通形象代言则不同，它本身属于企业的一部分，是由企业 人们就会联想到湖南三辰卡通。如今，蓝猫的卡通形象广泛地应 根据自己的品牌定位和品牌形象设计出来的，企业所花费的只是 用于玩具、文具、服装等众多产品上，带动了三辰卡通的产品销 虚拟代言人的制作、推广和维护费用，它所花费的成本，相对明 售及品牌推广，强有力的塑造了三辰卡通的品牌形象。所以说卡 星代言的高昂费用而言，要低廉许多。这对大多数中小企业而言， 通形象代言有利于企业形成品牌联想。 是非常有利的，从长远来看，更有利于品牌的整体推广。 三、企业运用卡通形象代言的准则 卡通形象代言人在国内以海尔兄弟为代表，在各个领域发展 1.市场调研必不可少 出了一批卡通形象代言人，并逐渐被越来越多的消费者接受，有 卡通形象代言人是根据目标市场的心理需求，结合产品概念 更为普及的趋势。目前，国内运用卡通代言人主要集中于快速消 设计出的卡通形象。如果企业对产品的目标市场和目标消费者的 费品行业的饮料、食品、日化用品企业，耐用消费品行业的家电、 心理需求、心理特征不能够做到准确把握的话，那设计出来的卡 服装企业及部分IT企业。 通形象是注定会失败的。市场调研主要包括本品牌的目标消费者 二、卡通形象代言的优势 特征和心理需求、竞争对手的品牌形象、本品牌的个性和核心价 1.成本低廉 值等。只有在熟悉市场的前提下，才可以进行卡通形象代言人的 前文已述及，卡通形象代言人的制作、维护成本，相对明星 设计、开发。 代言要低廉许多。这些广告成本的节约，对资金运作较为紧张的 2.卡通形象代言人应当个性鲜明 中小企业来说，具有非常重要的意义。中小企业因自身条