国内运动品牌集体失语.pdfVIP

成I功I锦I■I垒 不久前，国内六大运动品牌——李 环境疲软之时，特步大幅减少开店数量、 动品牌在数量上已经具备了相当的实 宁、安踏、特步、361~、匹克和中国动向 清理存货，使公司净利润保持了O．3％的 力。但在底蕴和品牌形象方面，与国际化 2012年度的财报相继亮相，但集体 “脸 微增。 大品牌相比，本土的运动品牌仍然有着 色”都很难看。成本上涨、库存高压、营业 从以上现状可以看出，相比较之前 相当大的差距。阿迪达斯历经六七十年 额徘徊不前 ，财报上真实的数据再次印 中国运动品牌发展的 “黄金十年”，近两 才有如今显赫地位 ，耐克也在近四十年 证了本土运动品牌冷峻的现状。 年以来，国内运动用品的上升速度大大 后才成为业界翘楚。 “寒流”来临 降低 。之所以出现这种状况 ，和 目前国 如今，当国际运动品牌耐克、阿迪达 日前 ，笔者在北京几大运动品牌店 内运动品牌企业在销售渠道 中普遍运 斯等开始重视国内二、三级市场，准备将 发现，李宁、361~、安踏、特步等都在打折 用的代理分销模式有很大的关系。中国 其打造成主力市场时，步入寒冬的国内 促销，有的运动品牌的打折力度达到三 连锁经营协会秘书长裴亮表示 ，我国现 运动品牌仍未放弃国际化的野心。拓展 四折，堪称史无前例。 在的产品分销体系是分销+特许，甚至 海外市场、高价请当红明星做代言人、赞 可见，本土运动品牌正在集体遭遇 是分销、特许 、直营3个模式混为一谈， 助奥运 ，一点也不输于国际运动品牌。 一 场 “寒流”。高租金、高库存 、低迷的经 这种模式对市场供需反应迟缓且不准 伦敦奥运会结束了，在这次奥运营 济环境拖累本土企业，李宁净利下降8 确，不适合特许连锁的发展，已经到了转 销的战场上 ，中国运动品牌军团中的安 成 ，凸显本土运动品牌的经营困境 ，安 型时期。 踏是出资最多的。但安踏的奥运赞助被 踏、361o、匹克等品牌交出的成绩无法叫 与外资品牌相比，国内品牌代理模 指毫无新意，虽然安踏并没有具体公布 人满意 ，本土运动品牌在 2012年集体失 式粗放、分销网络庞大等诟病，导致它们 赞助奥运会的具体金额，但是业内人士 语了。 的库存比例增多，品牌美誉度也大大下 普遍估计安踏赞助中国奥委会的金额高 2012年李宁总共关闭了900多家 降。裴亮认为，要做到管理模式高效、精 达6亿元。加上赛场之外的营销活动，总 分店，而其 CEO 目前仍没找到合适的 细，首先要保证总部和终端之间是透明 费用将超 12亿元。 人选，正在物色当中。 的，而不是存在总部、区域、加盟店之间 面对这个天价赞助，业内人士并不 361。的营收和净利也是双双下滑。 的长链条模式 ，这样如果发现问题，也来 看好。安踏 6亿元几乎是打了水漂 ，而对 以业务划分，在361~鞋类 、服装、配饰和 不及解决。 于其在奥运期间的营销力度也被认为乏 童装的四大产品线中，鞋类平均售价增 国际化的不归路 善可陈，比起宝马等赞助商，营销效果相 14．3％，但销量下降26％；服装平均售价 行业的严冬来了，各个品牌开始 自 去甚远 ，一直强调的奥运龙服无法和其 下降24％，销量增8％，配饰平均售价轻 救。 品牌核心诉求 “永不止步”联系在一起。 微下降，销量大幅下滑 51％；四大产品线 本土运动品牌走向国际化是企业突 有失败的案例，也有成功的先例。熟 中唯有童装产品表现较好 ，平均售价增 围的一个重要选择 ，在这个过程中的每 悉篮球赛事的观众，也许对匹克这个运 40％，销量增 107％，占集团营业额的比 一 种尝试，不论输赢，都是对本土运动品 动品牌不会感到陌生 ，对匹克 “拼到底” 重从3．6％上升至 11．6％。 牌走向国际成功模式的有益贡献和积极 的品牌内涵更有几分同感，这个定位篮 相比之下，特步业绩优于同行。在李 探索。