“一个灵魂 三篇文章”汇报材料28分钟版.docVIP

“一个灵魂 三篇文章”汇报材料（省内28分钟版本） P1：尊敬的局长，尊敬的烟草各位领导，大家好，首先感谢大家来参加利群品牌“一个灵魂 三篇文章”的宣讲会，由我向各位领导汇报利群品牌的“一个灵魂 三篇文章” 翻 P2：今天的汇报分3部分，分别为“一个灵魂三篇文章”的提出、“一个灵魂三篇文章”的内涵、“一个灵魂三篇文章”的传播。 翻 P3-4：第一部分“一个灵魂三篇文章”的提出，是通过行业形势分析、浙江中烟的目标和定位以及利群的过去、现在和未来进行分析。 翻 首先来看行业形势分析： 翻 P5:在2011年浙江中烟工作会议上，我们形成判断：当前和今后一个时期，行业的中心工作和战略任务是“卷烟上水平”，主要目标是培育以“532、461”为代表的行业知名品牌。浙江中烟直接面临的行业环境会有以下几个特点：一是竞争更加激烈；二是发展还会增速。三是机遇明显存在。 翻 P6：当前行业发展的趋势有3个关键点：提前 根据行业现有发展速度，“532、461”战略目标将在2013年基本实现。 标杆 根据姜局长、何局长到浙江调研时讲话的理解和判断，行业下一轮竞争的展开，是培育知名品牌中的标杆品牌。 突破 在行业知名品牌的标杆品牌中,将面临两个突破,就是：知名品牌高端化和高端产品低焦化的突破，这既是品牌提升的要求，又是消费引领的需要。 翻 P7：根据当前行业发展的趋势，寻求浙江中烟的目标和定位 翻 P8：2011年，浙江中烟以“利群”品牌为核心，提出了“3258”的“十二五”发展目标。到2015年，要力争实现产销规模超300万箱、“利群”品牌销量超200万箱、“利群”双低产品占“利群”销量5%以上、“利群”批发市值超800亿元。 按照目前的品牌发展态势，我们争取到2013年，实现“利群”销量200万箱、批发市值800亿的目标，跟上行业五年规划三年实现的总体进程。 并在此基础上，我们力争在2015年，使“利群”销量实现250万箱以上，批发市值突破1000亿元。 翻 P9：近几年来，在国家局的正确领导和推动下， “利群”品牌随着行业“卷烟上水平”的总体进程，不断迈出扎实的步伐。下面，我从“利群”品牌的发展概况、发展定位和发展方向三个方面，对“利群”品牌的发展作个简要汇报。 翻 P10： “十一五”期间，“利群”品牌实现了良好发展。销量从2005年的32.5万箱增长到2010年的107.7万箱，年度规模增长了2.4倍，年平均增幅为27.5%， “利群”进入了32个省市自治区，在全国314家地市交易主体中，有效覆盖率达到80%。2010年“利群”品牌销量过万箱的省级市场有14个，；过千箱的地市级市场为136个。 翻 P11：利群品牌的批发市值也从2005年的123亿，到2010年达到了417亿，年均增长率为27.6%。 翻 P12：进入“十二五”以来，“利群”呈现出加快发展的态势。1-10月份品牌的销量和批发市值在行业“双十五”排名中均处于第五位。 预计全年可突破142.5万箱销量，批发市值在540亿元以上。 在商业公司的大力支持下， “利群”品牌发展状态表现良好，但是我们清醒地认识到， “利群” 的发展也仅仅是跟上了整个行业大盘的发展水平。 翻 P13：“利群”发展到现在，除了行业与社会大环境的支持、影响、带动以外，从企业自身角度分析，我们进一步明确坚持品牌发展五个方面的基础定位，为“利群”的成长奠定了非常重要的基础。 一是口味风格定位。“利群”的产品从开始研发到现在，一直坚持清淡醇和的风格。曾经有一段时间“利群”的增速偏慢，那时候提出风格要不要变，是调整风格，还是坚持清淡醇和。最后经过研究，我们判断“清淡醇和”这条路符合消费者感官诉求的发展方向，所以坚持不变。现在这种风格已经成为消费者的普遍偏好。 二是产品结构定位。“利群”的产品结构坚持只往上走、不往下走。“利群”的起步价位是单条140、150元，后面“利群”的结构从来没有往下走。有一段时间，我们也讨论过，为了上规模，要不要调低结构，把体量做大。最后我们判断，为了追求体量而调低结构不是一条长久发展之路，所以宁可在速度上慢一点，也坚决一路往上。这几年随着消费升级，这条道路走的很稳健。 三是营销风格定位。“利群”市场培育始终坚持的是平和、润物无声的营销策略。强调潜移默化，低调不张扬，但是又要有影响力。“让心灵去旅行”的品牌形象提出后，这种营销风格一直与品牌形象高度吻合，逐步形成了“利群”品牌的灵魂，“平和从容，轻松满足”。 四是市场布局定位。“利群”品牌从98年开始全面拓展省外市场。当时省外销量很小，加大力度以后，又面临价格波动的压力。最后感到在