品牌管理对质量管理悖论的破解.pdfVIP

第9卷第3期 上海财经大学学报 V01．9No．3 oI ofFinanceandEconomics Jun．2007 2007牟6月 JournalShanghaiUniversity 中图分类号：F273文献标识码：A文章编号：1009—0150(2007)03—0084—07 品牌管理习质量管理传论的硅舒 王新新 (上海财经大学国际工商管理学院，上海200433) 摘 要：质量管理本质土是标准化管理。质量管理悖论是指产品达不到质量标准便无法参与竞争，而 达到质量标准又可能导致产品的同质化，从而丧失差异化竞争优势。品牌定位管理与品牌意义管理是破解质 量管理悖论的可行方法。 关键词：品牌管理；质量管理悖论；品牌定位；意义管理 目前，品牌管理越来越受到我国企业的重视。在政府的推动(如商务部搞的“全国品牌万 里行”活动)和媒体的鼓吹下，创名牌活动已经成为一种“潮流”。但是，由于品牌管理在我国兴 起的时间不长，因此究竟什么是品牌管理、它包括哪些内容，许多企业并不是很清楚。近年来， 在笔者与企业界人士的交流过程中，经常听到这样一种观点：“做品牌就是要把产品质量搞上 去，生产一个高质量的产品。”同样的观点也可以在媒体上从一些专家学者和政府官员的言谈 和文章中听到或看到。这种观点看上去似乎有理，实际上似是而非。当然，创名牌要以产品质 量为前提，但做品牌本身并不是做产品质量。试想，如果做品牌就是做产品质量，那么只要强 调质量管理就足够了，没有必要多此一举地提出品牌管理。反过来说，既然现实中的企业经营 在质量管理之外又提出了品牌管理的要求，那么品牌管理一定有不同于质量管理的内容，这才 是事物发展的合理逻辑。那么，品牌管理的内容究竟是什么?本文将以“质量管理悖论”为切 人点，从品牌管理与质量管理之间关系的视角探讨这个问题。 一、质量管理的悖论 关于什么是质量，不同的专家有不同的定义。如：“符合性质量”——符合现行标准的质 量；“满足性质量”——质量管理专家朱兰博士认为质量是“产品在使用时能够成功满足用户需 要的程度”；“卓越质量”——质量意味着没有缺陷；等等。然而，无论质量定义有多少种，“标 准”总是质量的核心，质量管理本质上也是一种标准化管理，如全面质量管理的重要内容之一 就是“采用统计技术度量企业运营的每一个关键变量，并与标准或业界最佳基准进行比较。”① 而质量标准，就其普遍的情况来看，往往落实为一个国家的标准，或国际上通行的标准。 20世纪50年代以来，质量管理在改进产品质量、满足消费者需求和提高企业竞争优势方 收稿日期：2007—03—21 作者筒介：王新新(1957一)，男，辽宁大连人，上海财经大学国际工商管理学院教授，博士生导师。 万方数据 2007年第3鬟 晶牌管理对覆量管理悖论的皲髂 85 面起到了不可估量的作用，而且至今仍然在起着这种作用。但是在当代，在某些成熟的产晶类 别或行业中，质量管理在提高企业竞争力方面却渐显“疲软”。这表现在，经过几十年的质壤管 理革命，企监的质鬟管理意谈稀水平大幅度提高，如之政府穗量监督部门的严格管理，许多企 业的产品质量都达到了标准。这当然是好事情，佩这也意味着产品趋于同质化。因为质鬣管 理实行的是标准化管理，即用嗣一套标准去要求秘评估所有的相关产晶。所以，产品如果达到 了质量标准，就等于说消除了产品之间的差异化。目前在许多行监中国现的产lllf同质化憝势 就是一个印证(如在家电行业，不同厂家的同档次产品很难有明显的质量差异)。众所周知，差 异化战略是企业获得竞争优势的重要手段，企业微不出差异化也就失去了竞争优势。因此，质 量管理实施的结果使企监处于两难的境地：一方谣，企业生产的产品必须达到质量标准，否则 难以参与市场竞争；另一方丽，产品达到了标准又意昧着同质化，从而减弱了竞争优势，这又违 背了企煦实施质量管理的初衷。我把质量管理在当代市场中所处的这秘薅难境地叫做“质量 管理悖论”。 当然，企业可以在质量管理的范围内寻找破解这一悖论的方法。即实行“超质量战略”，方 法有二：