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品牌培育 品牌培育是一项系统工程 文/张婷 品牌培育概述 目前有没有针对这一诱因的其他强势品 念的支持和创新意识。一些品牌在文化定 牌。如果培育品牌的定位不清晰、不明 位上肤浅、模糊，无法满足消费者的心 创建品牌并非一日之功，品牌的成长 确，就无法在众多卷烟品牌中脱颖而出， 理需求；一些品牌盲目追求高价位，背 是一个长期的、持续的过程，需要我们对 成功吸引到目标消费者的眼光。例如， 离了市场需求，造成资源浪费。2、维护 品牌进行一系列维护和巩固，牢固树立起 “七匹狼”品牌顺应男士抽烟的天然联 不力。不少企业在品牌建设上多采取“广 品牌在零售客户、消费者心目中的良好形 系，以狼性的“勇敢、机智”延伸出七匹 种薄收”，少有“精耕细作”，保持品牌 象，提高品牌价值，这也是品牌培育的核 狼的力量与野性，并增添了优雅与高贵的 长久的生命力。在品牌营销过程中，服 心目标。 成分，凸显男性族群的文化定位，深受男 务、信息反馈工作跟不上，对品牌文化的 中国加入WTO之后，国内烟草企业与 士的喜爱。 积累、拓展不够；开发新产品意识强于保 国外烟草强势大品牌的竞争将越来越激 （二）品牌传播 护老品牌意识，当保牌增量和开发新产品 烈。2006年，国家局出台《中国卷烟品牌 所谓品牌传播，就是指品牌拥有者找 发生冲突时，往往舍弃前者取后者，这就 发展纲要》，提出用5至6年时间，着力培 到自己满足顾客的优势价值，用恰当的方 在一定程度上影响了品牌的市场信誉和形 育10多个全国重点骨干品牌。这标志着中 式持续地与顾客交流，促进顾客的理解、 象。3、使用不当。当品牌有了一定的知 国卷烟品牌，将步入更高层次、更高水平 认可、信任和体验，产生再次购买的愿 名度后，一种情况是盲目自信，没有掌握 的发展，整合力度将会加大，品牌集中度 望，不断维持对该品牌好感的过程。通过 好投放节奏，片面追求利润而过量投放， 将会加强。一方面烟草生产企业为做大品 在卷烟零售客户和消费者中传播品牌，扩 结果事与愿违，不仅市场占有率没能扩 牌，进一步整合品牌，另一方面，烟草商 大品牌的知名度，提高品牌的美誉度，从 大，而且损害了品牌形象。另一种情况是 业为与“双十”接轨，加强与工业协作， 而达到引导消费和培育品牌的目的。 过分谨慎，害怕风险，不注意给品牌注入 不断引入新品牌培育。而一个卷烟新品牌 （三）品牌维护 适应时代要求的新内容，守着品牌自设雷 的培育成功与否，直接关系到企业的经济 品牌的建立不是一劳永逸的，品牌形 池，造成市场不能扩展，品牌缺乏活力， 效益，关系到企业卷烟结构的调整，也关 成容易，但维持是个长期的过程，没有很 断送了品牌前程。 系到卷烟工业企业、商业企业、消费者三 好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。 者之间的满意程度。因此，品牌培育对商 一些品牌只靠做广告来增加客户资源，但 零售终端的重要性 业企业来说，是当前服务于工业品牌整合 由于没有进行很好的品牌维护，在有了知 的重要任务，是网络服务能力、网络价值 名度后，不再关注客户需求的变化，不能 随着消费观念的转变，人们开始更加 的重要体现，只有建立起真正成熟可靠有 提供承诺的一流服务，导致客户资源大量 注重购物环境和购物氛围，一些整齐、美 持续发展力的品牌培育体系，才能在市场 流失，先前得到的品牌效应也只是“昙花 观