西安中贸世纪卡萨项目营销策划报告.ppt

中贸世纪卡萨项目营销策划报告 西安－最包容的城市 西安－浓厚的 “大家文化 ” 西安人－价值观 西安人－消费观 注：与之形成对照的是，外地发展商所卖的则是“另外一种可能”，试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能”，或者说倾向于创新。 新西安人定义 新西安人，顾名思义，他们既与传统的西安人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有所不同，但同时也继承了西安固有的、传统的地域生活特色。他们可以是西安本土人，也可以是西安生活的非本土人。 新西安人，是代表精神生活、物质生活层次高度提升的一群人，他们的工作、生活围绕着西安这个大环境而展开，而思想层面及物质享受层面上，已经更多、更广泛的与国际社会接轨，与现代的、科学的、时尚的生活方式同步。 新西安人定义 从地域上来讲，他们是 目标客户定义 目标客户定义： 区域内中高层次的消费群 目标客户描述－走进他们 我们要找一群什么样的人： 张生：开发区一家知名外资企业担任研发中心首席技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。 目标客户描述－走进他们 目标客户描述－认识他们 目标客户描述－认识他们 目标客户提炼——认识他们 他们是今天这个时代的社会中坚；他们是各个领域的技术/管理骨干；是知本+资本的融合体，而知识又是他们获得财富、地位、认同与尊重的手段。 ——作为今天这个时代发展的产业化映像，可以把他们符号化地定义：知本灰蓝 ——可以用一组词来概括他们的行为特征： 现代、国际、科学、自然、人文 目标客户提炼——认识他们 目标客户洞察——理解他们 洞察思路 目标客户洞察 ——区位 目标客户洞察——规划 “（规划理念）这么好的想法，我有兴趣” ——良好的教育和工作背景，经常与外界国际文化接触，有一定的鉴赏力、想象力，求知的一群人 ——提示：引导居住新消费价值观－科教普及般告诉他们，什么是好房子、好规划 “社区的安全更需要到位” ——图的是放心、安全（基本需求－安全） ——提示：考虑到项目的开放式规划，对社区管理、物业管理及形象展示提出更高要求（诉求点：严谨科学的管理、人性的全民安防） “不喜欢做“开荒牛”，住在工地里” ——图的是居住舒适（基本需求－舒适） ——提示：项目展示区、后续开发的形象维护（诉求点：科学的开发管理） 目标客户洞察——环境 “身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区则更好” ——喜欢择邻而居（从众） ——提示：关注社区建设，打造新（心）“家”园——如社区的公共活动场所，均为业主间的互动、沟通提供场所（诉求点：人文的大社区） “买家/邻居素质好，有点（人文）环境” ——软环境，新价值（身份、心理） ——提示：针对目标人群高素质，结合配套建设，大力宣传（诉求点：人文的居住软环境） 目标客户洞察——户型 “面积合适就好” ——朴素的居住概念（务实） ——提示：市场定位－产品的准确对接 （诉求点：科学的开发方法；现代的产品设计） “采光通风都要好” ——朴素的居住概念务实 ——提示：产品创新 （诉求点：科学的产品设计） “休闲空间大”；“宁静、更多的自我空间” ——非物质需求（个性） ——提示：产品创新； （诉求点：人文－人性化的设计） 目标客户洞察——户型 “内部装修个性化，倾向希望自己设计” ——自我主张，自我实现（个性） ——提示：结合不同物业市场定位 （诉求点：人性化设计） “挺喜欢简单大方的设计”；“不要克隆的” ——与时俱进的审美需求（“简单＝品味”） “考虑地再细致些”－精细、追求（人性化设计，细节的关怀） 提示：“上帝在细节里”外立面集美观（外观）、舒适（遮阳）、实用（强调私密性）于一体 （诉求点：科学的设计） “成本我很清楚”－精明 提示：产品说服力，实在为先——实践：用材和所选设备的考究； （诉求点：用心的设计，从客户角度考虑，物有所值） 项目概况－卡萨定位 卡萨－复合型现代城市街区 产品力－分析架构 规模/区位－产品竞争力 规模/区位－客户需求价值对接 规模/区位－核心卖点 规划－客户需求价值对接 规划－客户需求价值对接 规划－客户需求价值对接 规划 －核心卖点 环境 －产品竞争力 建筑/户型 －客户需求价值对接 建筑/户型 －客户需求价值对接 建筑/户型 －核心卖点 配套/服务－产品竞争力 配套/服务－客户需求价值对接 配套/服务－客户需求价值对接 配套/服务－客户需求价值对接 配套/服务－客户需求价值对接 配套/服务－客户需求价值对接 配套/服务 －核心卖点 品牌力－市场环境 品牌力－品牌资产 品牌的核心理念，也是在西安地产市场中，具有区隔性的品牌理念 品牌力－品牌资产 项目实践 卡萨项目在后期开发过程，应充分地体现了中