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会员卡制度、消费者锁定与企业竞争 ——以超市为例 顾洋1张双亮2易胜3 (1，浙江大学经济学院。2、西南财经大学国际商学院。3、西南财经大学国际商学院) 【摘要】本文以超市向顾客发放会员卡为研究对象，以转换成本为 切入点，基于演化的Hotclling模型分析超市会员卡制度对顾客转 换成、消费忠诚度以及对企业竞争策略和利润的影响。最后，文章 p熙on—c)‰+；一；‰(1一口A)VA(YA+ye)·叉‰取决于仉I、h 基于结论和当前超市会员卡制度存在的问题提出相应的对策和建 议。 期关于 2 期r#JA 或 B。买的期望剩余可寰示为 【关键词】会员卡，转换成本，超市 s^工兰￡‘【(r一(p柚一VA)一x]dx+奠【r—P_，一(1一习】血 1、引言 匈：三e’(r—p^：一x】血+e争一(P-：一Y|)一(1-x)ldx 近来，随着传统零售业、服务业等行业的快速发展，其行业内 的竞争也越发激烈。各大企业和厂商为了抢占消费者和市场占有 率都使出浑身解数，手段也愈发高明。会员卡因具有较好的促销效 得‰：坐扭世妻尝惫吉产(‘)可求褥l期^、B利；鼹大化的—阶化条件 果和一定程度的隐蔽性受到众多商家的青睐。以超市为例，几乎每 家超市都在推行会员卡制度。该制度究竟对锁定本店顾客、提高利 润有怎样的帮助及会给该超市的竞争策略有怎样的影响，本文将 对这些问题进行分析。 2、模型的建立与分析 璐凑8--!Jk：--乙1二篙C；1--二甘慝善 本文以演变的线性Hotelling模型为工具，假定有只存在两 解得Y^=Y|=；，p舡=ht=c+警 期的两家超市A和B，位于线性市场[0，1]两端，每期的定价不同， 有相同的成本C。消费者均匀分布在线性市场上，每个消费者的的 保留效用为r足够大。消费者和商家都是理性的。在1期，产品定 利用后—个式子可得2翅均衡价格柳k=p船=c+：c+詈=pn=pBl 价为P订，i=A，B。位于X处的顾客向A购买时需付成本X，向B购买结论2：存在因发放会员卡形成的转换成本时，两家超市在2 时需付成本(卜x)，该成本可理解为交通成本、时间成本等。顾客1期的价格均比l期的价格低 期在某家购买后将得到超市发放的会员卡，下期重复购买将享有 优惠，A、B给予的优惠为Y^、YB。则购买选择无差异处的顾客有： 了 j 。 ， P^l+x=卜x+PBl，即x=下1(I+PⅢ一P．。)，位于[0，X．]的消费者向A购 … 了 ．) 二 旦 买，记为a”位于(X．，1]向B购买。记为Of．。，位于x+处的无差别。则 9 A、B最优目标函数为： 结论3：相对于无会员卡的情况，在发放会员卡的情况下，l期 发展的会员顾客是各超市在2期的客源主体；两家超市在2期都 m扣[ffA2；(1+Pll—p^I)p_n-I-1En，ma对电-=；(1一p曩l-I-p“)pBl+lltAj 制定了更高的价格，这在一定程度上弱化了企业的竞争激烈程度， 在2期，市场上无新增消费者，以l期％内顾客为例，若该部 同时有利于获