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[ 与众不同 ] ———————————————————————————————————— 封面 ———————————————————————————————————— ~ 1 ~ [ 与众不同 ] ———————————————————————————————————— 序 言 我和我的伙伴们一直都在宣扬追求与众不同 的重要性，仿佛已经经历了几生几世。 在《定位》一书中，成为与众不同就是要在潜 在顾客的脑海里把自己区分开来。 在《营销战》一书中，追求与众不同则意指借 助某种区分创意进行防御、进攻、包抄，或是展开 游击战。 在{22条永恒的营销法则》一书中，变得与众 不同就是借助某种区分创意来创建一个品牌。 在《简洁的力量》一书中，与众不同就意味着 采取某种完全围绕着区分的战略。 追求与众不同是我们近 30 年来一切工作的核 心所在。 ———————————————————————————————————— ~ 3 ~ [ 与众不同 ] ———————————————————————————————————— 你也许就此以为迄今这种讯息已经传播出去 了，人人都在忙着将“区分战略”融入自己的计划 当中；而且每个人都会着手寻求自己的区分创意。 这种想法对吗? 错啦! 我们常常碰到的是两种类型的组织。一种是仍 旧没有领会和掌握“与众不同”的实质，仍旧一直 在借助“更高质量”、“优良价值”或者以前可靠的 “优良产品”在市场上应战。他们觉得自己的产品 优胜于竞争对手，而且认为真相即将大白于天下。 他们让那些大谈质量、授权、客户导向以及各 种领导力的权威专家们环绕在自己一旁；遗憾的是， 所有的竞争对手们也都被同一类鼓吹“你可以做得 更好”的权威专家们围绕着。没有丝毫与众不同之 处。 另一类组织意识到了与众不同的必要性。然而， 经过一阵激励后，他们就会承认自己根本不知道怎 么做。其借口是：我们的产品或销售队伍跟竞争者 本来就没有什么大的差别。 ———————————————————————————————————— ~ 4 ~ [ 与众不同 ] ———————————————————————————————————— 他们常常受到一些鼓动人员的愚弄，这些人宣 称可以实现顶峰业绩、胜赢观点以及有效习惯；遗 憾的是，同样一类角色经常也跟竞争者们在一起， 也在鼓动着竞争对手。毫无差异之处。 从大名鼎鼎的学者那里也得不到多少帮助。比 如，哈佛的迈克尔．波特的确在宣扬独特定位的必 要性，但他从来没有就如何变得独特给出过什么帮 助。相反，他大肆谈论战略延续性、强化战略地位 以及将权衡取舍最小化；而且无论哪个竞争者，只 要支付费用，他就开讲。没有丝毫不同之处。 广告商们也乏善可陈，他们大肆谈论亲密关系 的形成、喜爱程度、突破性以及绝妙意境，对他们 而言，核心就是巧妙构思而非科学性。毫无差异性 可言。 本书旨在改变以上谈到的所有那一切现象。它 概括了许多你可以用来变得与众不同的方式，同时 还可以避开那些听上去充满差异性而实则不然的诱 惑。 ———————————————————————————————————— ~ 5 ~ [ 与众不同 ] ————————————————————————————————————