购买习惯与态度忠诚的混淆与辨析.pdfVIP

2015年第3期 理论与现代化 2015—05 MoDERNIZATIoN N03．2015 THEoRYAND May，2015 购买习惯与态度忠诚的混淆与辨析 杜立婷 摘要：鉴于消费者购买习惯与态度忠诚易被混淆且受关注程度不均的现状，本文基于已有文献，对 购买习惯与态度忠诚的概念界定、形成机制、引发机制、行为表现和改变机制等诸多视角进行比较。消费者 购买习惯和态度忠诚虽然在行为表征上均体现为重复性的购买行为，但两者存在本质差异，学界和业界 应对此有清楚的辨析，不宜混淆两者的区别。同时，消费者在执行重复性购买行为时，购买习惯与态度忠诚 的作用力此消彼长，两者之间的关联性亦需在未来研究中加强关注。 关键词：购买习惯；态度忠诚；混淆；辨析 中图分类号：F270文献标识码：A 文章编号：1003—1502(2015)03—0095—07 重复，是消费者购买习惯和态度忠诚引发购买行 响效应进行深入探究。在测量方法方面，无论是业界 为的相同表征。然而，习惯型消费者与忠诚型消费者 还是学界，都简单地将“过去购买／使用频率”作为唯 未必是同一类顾客群，习惯型顾客不等于有较高的忠 一的测量指标，f1】与态度忠诚引发的重复性购买行为 诚度，而高忠诚度的消费者也未必具有较强的购买习 的测量方法类似。相比较而言，社会心理学、认知科学 惯。对于企业而言，习惯型消费者的特殊行为表征远 和神经科学等心理学领域的学者对习惯的研究较为 未受到足够关注，商家通常将该类消费者笼统地归为 成熟。心理学家们更倾向于将习惯视为某一具体且特 忠诚型消费者，并对之实施同样的策略，从而造成营 定的自动化行为倾向，并从狭义层面探究习惯性行为 销活动的失效，导致结果未从己愿。 的形成、激活和改变机制。因此，营销学者有必要引入 在营销学界，消费者态度忠诚作为重复性购买行 心理学中关于习惯性行为的已有成果，从营销视角对 为的重要启因，一直为营销学者和营销者广泛关注， 购买习惯的概念进行再界定，并在已有文献的基础上 学界亦取得丰富的研究成果。与之相比，购买习惯作 对购买习惯的测量指标和方法进行完善。 为导致消费者重复性购买行为的另一启因，却长期被 其二，营销学者对消费者购买习惯与消费者态度 营销学者们所忽视。学界对购买习惯与态度忠诚的关 忠诚的差异性关注不足。由于购买习惯与态度忠诚通 注不均主要体现为以下三个方面。 常会引发相似的购买行为，营销者通常把习惯使然与 其一，营销学界对消费习惯关注不足。在国内外 态度忠诚的消费者归为同一消费群体，并对他们制定 的营销领域，消费习惯经常作为人口统计变量，少有 并开展相同的营销活动，从而忽略了对两者的区分。 文献从心理机制角度对其可能存在的前置因素和影 然而在心理机制上，习惯与态度忠诚对消费决策和行 基金项目：天津市哲学社会科学规划项目“消费习惯与消费者态度忠诚的关联性研究”，批准号：TJGLl3-017。 作者简介：杜立婷，女，天津工业大学文法学院传媒艺术系讲师，管理学博士。邮编：300384 95 万方数据 为的影响机制是不同的，两类消费者在面对同一营销 者和容器。【41按照营销学者对习惯的广义界定，购买习 刺激时可能会做出不同的反应。作为自动化加