长城酒业整合营销问题探究.pdfVIP

长城酒业整合营销问题研究 对外经济贸易大学国际工商管理EMBA学位论文 提 要 长城葡萄酒的品牌所有权属于中国粮油食品集团有限公司，由三家子公司共 用。在多年的发展中，由于品牌的市场效应、众多的产品线和较大的推广力度， 使长城葡萄酒在国内葡萄酒市场独占鳌头，成为第一品牌。但随着市场竞争的加 剧，三家企业共用一个品牌、独立进行市场运作的方式开始显现出诸多的弊端， 如“渠道及产品重叠、资金浪费、赍源分散”等。特别是在各自利益的驱动下， 三家公司之间已经成为最大的竞争对手，造成了严重的“内战”，不仅对各自的 未来发展不利，而且严重透支品牌形象。笔者正是基于长城葡萄酒目前发展中存 在的问题，通过掌握的三家长城公司的资料及对葡萄酒行业的了解，借助现代营 销理论，提出了长城要发展，中粮长城品牌必须尽快整合，三家长城要建立统一 的营销公司的方案。论文本着“顾客价值最大化”的现代营销观念，研究了如何 开展内外部整合。提出内部整合的原则是重建中粮酒业营销职能部门的组织结 构，建立统一开展营销管理的机制。外部整合的原则是整合市场营销战略，选定 合适的目标市场，确定不同于竞争对手的定位战略一消费者是市场营销定位的本 源，以顾客为中心是市场定位的关键。从而优化资源，提高核心竞争力，为市场 更大的发展奠定基础，确保长城葡萄酒可持续发展。 关键词： 长城葡萄酒，整合营销 堡垫塑些垄鱼矍塑囹望堡塞 型丛丝堕墼墨查堂里竖三塑，篁里!坚堡垒堂焦堡塞 Abstract The brand oftIleGrealWallWineiStheChinaNational ownership Cereals．0ilsand Foodstuffs three Corp．(COFCo)，sharedby subsidiaries．Inthe for developmentmanyyears． becausemarket linesand effects，numerous ofthe product greaterpopularizationdynamicsbrand， maketheGrealⅥ协1winecomeout Onthe domesticwinemarket．becomethefirst top grape brand．Butwiththe ofthemarket share aggravation a competition，threeenterprisesbrand，calTy onthe ofmarket and to a dealof way operationindependentlybegindisplaygreat drawbacks， suchas”Thechanneland fund arescattered productsoverlapping、Thewasting、Resources Underthedrive ofeachinterests．threehave becomethe ”etc．Especially