“化险为夷”还是“雪上加霜”？——负面网络口碑情境下零售企业社会责任行为对品牌权益的影响研究.pdfVIP

第 7期 总第 285期 商 业 经 济 与 管 理 NO．7Vo1．285 2015年 7月 JoURNALOFBUSINESSECoNoMICS Ju1．2015 “化险为夷”还是 “雪上加霜? 负面网络13碑情境下零售企业社会责任行为对品牌权益的影响研究 汪旭晖 ，冯文琪 ，张 杨 (东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025) 摘 要 ：文章运用准实验研 究方法 ，考察在不 同类型负面网络 口碑情境下，零售企业的社会 责任行为对品牌权益的影响作用。研究发现，在产品型负面 网络 口碑情境下，善 因营销和企业赞 助会对零售企业品牌权益产生相 同程度的负 向影响作用 ，慈善捐赠却起到修复作用 ；而在道德型 负面 网络 口碑情境下，善因营销和慈善捐赠可 以相 同程度地修复零售企业品牌权益，企业赞助对 其却无显著的影响作用 ；且慈善捐赠在产 品型和道德型负面 网络 口碑下对零售企业 品牌权益 的 修复程度是相 同的。上述结论不仅在理论上表 明企业社会责任行为对零售企业品牌权益的影响 作用受到负面网络 口碑类型的调节，也为处在负面网络 口碑情境下的零售企业如何实施企业社 会责任行为提供 了有益启示。 关键词 ：负面网络 口碑；企业社会责任行为 ；零售企业品牌权益 中图分类号 ：F713．50 文献标识码：A 文章编号 ：1000—2154(2015)07—0005—11 Research on theImpactoftheSocialRespOnsibilityofRetailEnterpriseson theBrand EquityundertheCircumstanceofNegativeInternetW ord--of--M outh WANG Xu—hui，FENG W en-qi，ZHANG rang (SchoolofBusinessAdministration，DongbeiUniversityofFinanceandEconomics，Dalian116025，China) Abstract：Through quasi—experimentalmethodology，thispaperstudiestheimpactofthesocialresponsibilityofretailenterpri— sesonthebrandequityunderthecircumstanceofnegativeinternetWord—of—Mouthundervarioustypesofnegativeonlineword—of- mouth(WOM)．Itisf0undthatunderproduct—relatednegativeWOM．cause—relatedmarketingandsponsorshipcanexertnegative effectonbrandequityto thesameextent，whereasphilanthropy donation can significantlyrepairbrand equity．However whenthe ， negativeW OM isrelatedtomoralbehaviors，enterprises’cause—relatedmarketingbehaviorsandphilanthropydonationscaneffective— lyrepairbrand equity tothesameextent，butsponsorshiphasnoremarkableimpact；thephilanthropydonationhasthesamerepai． ring impacton