多渠道营销模式下通信运营企业的客户保留实证研究.pdfVIP

V01．17 第17卷第2期 南京邮电大学学报(社会科学版) No．2 2015年6月 Journalof ofPostsand Jun．2015 NanjingUniversity Telecommunications(SocialScience) 【信息经济与管理】 多渠道营销模式下通信运营企业的客户保留实证研究 雷 晶1，李 霞1，杜雅洁2 ，1．南京邮电大学管理学院，江苏南京210023、 ＼2．中国电信南京浦lYl分公司，江苏南京210031／ 摘要：基于多渠道营销的客户保留模型，通过AMOS和SPsS软件对实证数据和研 究假设进行分析、验证，结果表明感知收益、品牌形象、客户满意、客户忠诚对客户保留具 有直接正向影响，感知成本、转移障碍对客户保留具有间接负向影响，客户满意对客户忠 诚具有直接正向影响。通信运营企业应该通过提高多渠道价值、加大转移成本、提高客 户满意来增加客户忠诚进而实现客户保留。 关键词：客户保留；多渠道营销；通信运营企业 中图分类号：F274文献标志码：A 文章编号：1673．5420(2015)02．0080—10 一、引言 纷纷降低4G的门槛以激发用户转网的热情，加 快2G用户转网是三家运营商目前战略的重要内 随着通信行业的高速发展，网络的普及和数 容，谁能率先撬动庞大的2G用户群体，谁便能拥 字化、信息化社会的到来，我国通信市场经历了 有与对手比拼的最大资本。因此，目前运营商调 客户数量从高速增长到膨胀的发展阶段，目前用 整的重点是更好地运营存量用户，向用户提供更 户离网率高、营销资源使用效率低、流量经营粗 好的服务，避免流失，推动用户向高ARPU(Aver． RevenuePer 放等问题成为新一轮的焦点。三家运营商(中国 age User，每个用户平均收入)值用 移动、中国电信、中国联通)在流量经营和业务转 型方面没有找到新的发展方向，管道化的趋势愈 并通过附加业务来创造黏性。“维系也是发展” Ex— 的理念需要在各级企业加强，维系挽留不仅可以 发明显。这种依靠高额的CAPEX(Capital 减少客户离网，还能提升客户APRU值，降低营 penditure，资本性支出)投入和营销费用支撑的 收入增长难以持久，而话音业务收人的下降，也 销成本。因此，运营商需要根据用户不同生命周 导致了运营商收入含金量开始下滑。传统的价 期，从营销、服务、管理、支撑等多方面人手进行 格竞争策略，通过话补、机补和佣金等营销手段 综合防控，提高用户在网率。 在“营改增”的政策下难以施展。 网络经济的发展使得传统营销渠道受到严 时下，随着4G市场竞争的加剧，三家运营商 重冲击，多营销渠道的并存及其组合使得客户的 收稿日期：2015．03．18本刊网址：http：∥nysk．njupt．edu．1311 作者简介：雷晶，讲师，研究方向：市场营销、网络营销。 李霞，硕士研究生，研究方向：企业运营管理。 杜雅洁，中国电信南京浦13分公司沿江支局副局长，研究方向：电信运营。 基金项目：国家社会