人群资源和其营销策略研究.pdf

人群资源及其营销策略研究 人群资源及其营销策略研究 摘要 时至今日，伴随着市场竞争的白热化以及消费者购买心理的不断成熟，“营 销惯例化”的问题日益凸现。中国海洋大学苗锡哲老师在深入剖析众多企业获利 模式、生存形态以及找寻诸多商家失利根源的基础上，发现传统“市场营销”理 念有着“只看市场、只抓一手的先天不足，而这正是当前许多企业每每营销失 利的症结所在，与此同时，他也找出了“资源这一潜藏在众多成功企业背后的 营销奥秘，提出了营销学的全新发展方向——“资源营销。 人群资源，作为市场资源的一种特殊表现形式，它以群聚的人群作为资源， 它所扮演的是企业运营的输入要素，它的能量核心是具有规模的人群特质，而人 群的规模可以用大家司空见惯的“人气来衡量。在不同情境下，人气的表现形 式不同，如点击率、客流量、翻台率、收视率等等。“人气”越旺，特定人群的 规模越大，其所具有的人群资源价值越高。针对这一人群资源进行有效的开发利 用，就可以产生令人惊叹的市场效应与资源价值。 ‘ 通过归纳总结发现，人群资源依据7S(共同的空间、喜好、自然属性、价 值观、需求、经历、阶层)可分为七种人群类型。在现实社会中，人群资源表现 为未然和已然两种群聚形态，以“共同的地点(SamePlace)为分类依据的人 群资源类型，他们受偶发的、客观因素影响已然在同一个地点(如火车、宾馆) 群聚，这种群聚形态称为已然群聚；以其他6S划分的人群资源类型，由于他们 的共同点在于喜好、特征、价值观、需求、经历、阶层这样一些主观的因素，其 群聚行为的发生必然需要人为因素的诱导，不具备客观已然群聚的条件，这种群 聚形态称为未然群聚。而伴随着信息经济的发展，在网络、手机等虚拟空间中， 不断有新型的人群资源群聚形态涌现出来，其中网聚就是日益成熟的一种。网络 是一个虚拟世界，现实世界中的所有内容在网络上都有反映，因此网聚形态下的 人群资源又可表现出已然和未然两种形态。 人群资源营销，顾名思义是以人群资源的开发及利用为核心的资源营销活 动，它包含人群资源开发与人群资源利用两方面的内容。不同群聚形态下人群资 源开发利用的具体路径不同，但其产生威力的基础就在于群聚，而对7种人群特 质(7S)的把握，将直接影响到人群资源营销效果。商家唯有立足于7种人群共 人群资源及其营销策略研究 性，巧妙地将此共性和适当的群聚方式相结合，运用恰当巧妙的营销策略展开市 场运作，才能使虚无缥缈的“人气”同样产生巨大的资源产出效应，从而破解竞 争同质化难题。 进一步研究人群资源营销策略发现，人群资源包含有追名、逐利、情感导向、 信仰诱导、价值观指引，投其所好和投其所需共7种开发策略，出卖、联合、购 买、巧借、整合和量身定做共6种利用策略。 著名管理学大师彼得·德鲁克指出，“创新过程本身就创造了资源，而人 群资源营销奥义就在于它从人群资源这一全新资源的角度揭示出了创造资源对 企业营销创新的重要意义。当然，人群资源的市场运作只是打破营销发展桎梏的 一个突破口，要想真正摆脱营销泥沼还需要对整个营销思路来个大革新，重新认 识企业资源的营销意义，并对创造资源做一个全面思考。实际上，业界的创造资 源之路还很漫长，相信随着新资源的不断涌现，必然会开创出企业资源运营的全 新局面。 关键词：人群资源；7S=群聚形态；人群资源营销 人群资源及其营销策略研究 Marketi Research CrowdResourcesand ngStrategy Abstract Atthis them破et asthe point，followingcompetitionsuperheating鹤well ofconsumer psychology unceasinglymaturely,thequestionof‘‘Mark