双边市场中平台企业非价格竞争策略研究.pdf

Classified Index: F.062.9 U. D. C: 330.4 Dissertation for the Doctoral Degree in Management RESEARCH ON NO-PRICING COMPETITIVE STRATEGY IN TWO-SIDED PLATFORMS Candidate: Zhang Kai Supervisor: Pro. Li Xiang-yang Academic Degree Applied for: Doctor of Management Affiliation: School of Management Specialty: Business Management Date of Defence: July, 2010 Degree-Conferring-Institution: Harbin Institute of Technology 摘要 摘 要 双边市场中的平台企业（Two-sided Platforms，简称双边平台企业）作为一类特 殊的企业模式在现实中广泛存在，诸如银行卡、电信产业、B2B/B2C 、媒体产业、 中介企业以及各类应用软件等许多行业都是典型的双边市场产业。尽管这类企业早 已有之，但与之相应理论——双边市场理论，是在进入 21 世纪后才引起学术界和 产业界重视，目前业已成为产业经济学的前沿理论之一。选择合适的竞争策略，包 括定价策略和非价格策略，将两类性质截然不同且具有交叉网络外部性的最终用户 吸引到平台中交易，是该理论研究的主要内容。目前，国内外学者集中于研究价格 竞争策略对双边市场的影响，主要围绕定价方式、价格结构、影响进入价格制定的 因素等方面展开，对非价格竞争策略涉猎甚少，如日常生活中常见的技术创新策略、 重叠业务策略、搭售策略、广告策略等，基本都属于空白阶段。因而，选择双边平 台企业的非价格竞争策略作为研究对象，具有十分重要的理论意义和现实意义。 本文在对国内外研究成果梳理、总结的基础上，延续并采用了目前通用的双边 市场的概念及分析框架，运用博弈论、演化理论和决策科学的方法，对现实生活中 经常观察到的价格歧视策略、重叠业务策略、搭售策略和广告策略进行了深入仔细 地研究。 首先，给出了按价格竞争策略和非价格竞争策略分类的依据，并对每类策略的 内涵进行了拓展和延伸；在现有一般定价模型基础上，构建了以加入双边平台企业 交易次数为歧视标准的价格歧视竞争模型。尽管该策略属于价格竞争策略范畴，但 它是现实中比较常见的一种竞争策略。围绕平台企业追求长期利益最大化和短期利 润最大化两种不同动机，对采取该策略均衡时，最终用户的均衡进入价格、平台企 业利润及社会福利水平进行了比较分析。 其次，阐述了重叠业务策略的内涵，辨析了多归属、产品差异化等与之相近的 概念；构建了一次性静态博弈模型，对两种情形下，即一边用户是单归属另一边用 户是部分多归属和两边最终用户都是部分多归属，重叠业务策略对最终用户均衡进 入价格和社会福利水平产生的影响展开了分析。在此基础上，将静态模型扩展为动 态微分博弈模型，从长期角度研究重叠业务策略在双边平台企业竞争中的运作机 理。最终，通过中国七大银行信用卡主卡（普通卡）年费标准及其所经营币种的实 例对文中内容进行了验证。 接着，从经济学角度界定了合法搭售的概念，阐明了双边平台企业搭售行为的 - I - 哈尔滨工业大学管理学博士学位论文 特征；基于一次博弈利润矩阵构建了动态演化博弈模型，分析了长期范围内，搭售 策略对双边平台企业竞争产生的影响，并对影响演化路径和演化结果的因素进行了 敏感性分析。之后，放松动态模型中一致性偏好搭售策略的假设，研究当双边平台 企业采取搭售策略时，具有不同搭售偏好的买方最终用户对最优均衡解产生变化，