新营销渠道管理 教学课件 陈涛 第四章.pptVIP

营销渠道管理 机械工业出版社 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第四章 营销渠道环境分析 第四章 营销渠道环境分析 引例 ： 渠道为王 思考: 对于电视购物的明天 您如何判断呢？ 第四章 营销渠道环境分析 主要内容： 第一节 营销渠道环境的不确定性 第二节 社会文化环境的变迁 第三节 经济环境的变化 第四节 竞争环境的变化 第五节 技术环境的变化 第六节 营销环境对渠道行为的影响 第四章 营销渠道环境分析 本章要点： 1、了解中国营销渠道环境的特殊性——社会经济（市场）转型期； 2、把握影响渠道结构和行为变化的环境因素。 第四章 营销渠道环境分析 主要内容： 第一节 营销渠道环境的不确定性 第二节 社会文化环境的变迁 第三节 经济环境的变化 第四节 竞争环境的变化 第五节 技术环境的变化 第六节 营销环境对渠道行为的影响 第一节 营销渠道环境的不确定性 一 、营销渠道环境的含义 营销渠道环境的含义有广义和狭义之分。广义的渠道环境是指存在于渠道系统之外的一切事物。狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。这里所指的是狭义的渠道环境。 一般来讲，影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，但大致可概括为社会文化环境、经济环境、竞争环境等。 从上世纪90年代中期以来，中国企业营销渠道所处的外部环境因素发生了急剧的变化，从而使其与西方发达市场的渠道环境相比，中国正处于市场转型期特有的营销渠道环境，具有相当的不确定性。 中国市场目前还处于一个转型市场阶段，或称一个转型市场 渠道网络基础设施的发展滞后 渠道成员之间力量正在发生变化 第一节 营销渠道环境的不确定性 中国企业究竟面对怎样的营销渠道环境? 渠道环境一：商业资本的崛起。表现为中间贸易企业的壮大，重要表现在大型零售业的发展上。商业资本的积累与壮大，直接影响着整体的销售渠道的变革与发展，任何无视这一现实情况的厂商和经销商，都可能在变革中被淘汰。 渠道环境二：民营资本的快速发展。中间商企业由传统的国货百货的体制逐渐向多元化的股份制企业转变，其中，民营资本的壮大最为明显。由于民营资本的逐利本性和其竞争的灵活性，带动了整体商业竞争环境的急剧变化。零售业出现诸多上市公司，如国美、苏宁等通过上市进一步扩大其资本实力。 第一节 营销渠道环境的不确定性 中国企业究竟面对怎样的营销渠道环境? 渠道环境三：超级终端时代的来临。大型连锁销售终端如雨后春笋般的在全国快速扩张，特别是在大中城市的扩张，使得传统的批发商和零售商在萎缩。 渠道环境四：连锁渠道的扩张。跨地域，甚至全国性的连锁商业企业凭借全国的网络和资本实力，对厂商分割的渠道模式提出挑战，并以其强大的谈判力逼压厂商。 第一节 营销渠道环境的不确定性 中国企业究竟面对怎样的营销渠道环境? 渠道环境五：电子商务的崛起。因特网的快速发展与普及，带来了信息的快速透明化，给建立在信息不对称基础上而谋求高利的传统中间商带来了致命的打击。其对信息的垄断被打破，必然带其利润的下滑。整体中间商出现微利的特征。在怀念昔日的辉煌中，众多中间商将被淘汰出局。 渠道环境六：粗放管理时代的终结。在规模的扩张与利润率的压缩的两重压力下，商业企业结束了粗放管理的时代。精细化的管理以及价值链中的合理定位将成为其未来成败的关键。 第一节 营销渠道环境的不确定性 以上的特点基本上决定了营销渠道的发展趋势，那就是规模化、微利化和专业化。任何违背这个方向的，逆势而为的厂商策略，都将被变革的现实给击败。 第一节 营销渠道环境的不确定性 第四章 营销渠道环境分析 主要内容： 第一节 营销渠道环境的不确定性 第二节 社会文化环境的变迁 第三节 经济环境的变化 第四节 竞争环境的变化 第五节 技术环境的变化 第六节 营销环境对渠道行为的影响 社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。 第二节 社会文化环境的变迁 消费者的生活态度、爱好和生活方式影响着他们选择产品、服务及购物消费的方式。生活方式和消费方式的多元化，是人们在选择商品时更重视服务而不是功能； 收入水平和消费水平提高，工作及生活节奏不断提升 现代化交通工具的不断出现并家庭化，居住空间和家用冷藏设备的增加，使家庭购物的频率降低，进而促成了超级市场的大型化，为减少渠道层级奠定了基础。同时，随着制造商越来越关注和重视目标客户的需求，使零售终端的地位逐渐上升，制造商对零售商的依赖程度也随之加大。