《欧洲广告研究的回顾与反思——以法兰克福学派为中心》.pdfVIP

第44卷第6期 南昌大学学报(人文社会科学版) V01．44No．6 2013年 11月 JOURNALOFNANCHANGUNIVERSITY NOV．2013 欧洲广告研究的回顾与反思 以法兰克福学派为中心 谭 辉 煌 (湖北科技学院人文与传媒学院，湖北 成宁 437000) 摘 要：欧洲广告研究伴随着传播学的研究重心由美国向欧洲的转移而产生和兴起。不同于美国的实证主义 研究取向，欧洲广告研究采取的是文化批判的范式，其核心话语主要体现在法兰克福学派对广告话语霸权和广告 工具理性的批判上。欧洲广告研究在世界广告研究史上具有重要意义和独特贡献。客观地说 ，以欧美为代表的两 种广告研究范式都具有 自身的优点和缺 陷，因此我们倡导广告研究应在接受不同范式多元共存的基础上实现 互补 。 关键词 ：欧洲 ；广告研究；核心话语 ；文化批判范式 中图分类号：F713．80：G206 文献标识码：A 文章编号：1006—0448(2013)06—0098—06 的进展，但尚缺乏一个将之统一起来、以形成一个新 一 欧洲广告研究的缘起 的领域的共同基础。40年代末 50年代初开始，传 相对而言，2O世纪欧洲的广告研究并不如美 国 播学在美国发展成熟，而广告研究也被纳入传播学 那么集中，甚至也不像美国那样具有比较 自觉的意 的一个实证研究领域。这种研究大都来源于横向课 识。然而，值得注意的是，欧洲广告研究的产生和兴 题，研究者受雇于政府、企业或者媒体，本着商业性 起却与美国的传播学和广告学研究不无关系。 和实用性的目的，采用抽样调查和心理测验等实证 众所周知，上世纪三四十年代传播学在美国初 方法，主要从事诸如广告媒介覆盖率、消费者对广告 步形成。然而，此期的传播研究缺乏独立性和系统 产品的认知度、消费心理和消费者生活方式等内容 性，“传播研究仍然是一个混合的、边缘的领域，人 的研究，其研究的唯一 目的就是提高广告传播的效 们不仅借助于其他学科的方法和视野从事工作，而 果。也正是在此期问，世界广告研究的重心率先在 且往往将对传播媒介的研究置于其他学科的名下， 美国形成。 或是将其作为某个社会科学学科的一个部分来看 欧洲广告研究起步相对较晚，主要是以法兰克 待”J(”。广告就是置于市场营销学之下，重点观 福学派为代表。该学派的发展经历了三个时期： 照的就是广告的推销功能。20世纪的前 50年，“市 1923--1934年的 “欧洲时期”，1934--1950年的 “美 场学一直把 自己的核心视点和核心研究内容，集 中 国时期”，1950年后的 “西德时期”。欧洲广告研究 于推销与销售促进上”l2J(’，此期具有代表性的广 基本上就是在该学派的后两个时期产生的。而该学 告理论是围绕如何进行产品推销这一核心概念而展 派真正与传播学发生关联则是从40年代开始，也即 开的，从硬性推销到软性推销，再到科学推销的广告 流亡到美国之后。也正是在此期间(四五十年代)， 理论，都是如此。这个时候，有关报纸、期刊、电影、 法兰克福学派集中展开了对美国大众文化的分析批 广告、无线电广播等具体媒介的研究已经有了长足 判。然而，由于这些学者在美国期间坚持德语写作， 收稿 日期：2013—10—28 基金项 目：湖北省教育厅人文社会科学研究青年项 目“鄂南文化与咸宁城市形象的传播研究——欧洲的经