B2C电子商务顾客价值和顾客忠诚度的关系的研究.pdf

浙江人学博七学位论艾 B2C电于商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究 摘要 近年来，因特网和电子商务的蓬勃发展创造了新的商业行为及经济模式，也 逐渐改变了人类的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的 网络商店或电子商店。当前，对于许多在因特网上从事网络零售的企业而言，其 经营重心往往是吸引新的顾客，强调顾客的成长率，而忽略了对顾客忠诚度的建 立和维系。毋庸置疑，无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维系忠诚顾客是企 业赢利的关键途径。正如Paul May(2000)的研究结果所示，顾客忠诚度才是电子 商务成功的关键。因此，对于网络商店的经营者来说，如何系统性地建构顾客关 系，更有效率地实现顾客满意及忠诚度的提升与企业利润的赢取，创新电子商务 的经营与管理模式，是网络背景下网络商店保持竞争优势必须解决的重大问题。 住学术上，网络环境下的客户关系管理研究多源于美国等电子商务发达国 家，其概念和理论能否移植到其它国家和文化环境仍有待检验。在基于B2C电子 商务的顾客忠诚形成机理方面，国内的科学实证研究并不多见，很多研究只是基 于初步调查的经验总结和感性判断，因此，借鉴国外已有的研究成果，在中国文 化背景下科学地研究网络顾客忠诚度的形成机制和驱动因素，总结出网络背景下 消费者忠诚行为的一般性规律，对网络零售商制定正确的营销策略和促进网络购 物市场的繁荣发展有重大意义。 本研究以经营B2C电予商务的网络商店为研究对象，拟以实体环境下的关系 et al，1991)和 质量模式(Crosbyetal，1990)为基础，结合顾客价值理论(Sheth 驱动因素。在本研究中，将电子商务顾客价值提炼为三个维度，即功能性价值、 程序性价值和社会性价值，其中，功能性价值由价格优势、购物便利性、产品质 量、信息质量、服务失误补救等具体冈素构成：程序性价值由网站设计、操作便 利性、个性化化服务、购物娱乐性、网络安全性、隐私保护和网络互动性等因素 构成：社会性价值出网站声誉、社会逃避价值、B2C-关系价值、C2C关系价值等 因素构成。本研究架构由前因变量(网络购物顾客价值和资产专属性)、中介变 量(网络客户满意度及网络客户信任)、结果变量(网络顾客忠诚)和干扰变量(个 人创新性、M络涉入程度)四类变量和相应的路径关系组成，希望借此框架来解 释及预测网络消费者对网络商店关系质量(满意度、信任)及忠诚度的心理历程， 进而建立具有理论基础的网络商店关系质量的因果模型。 本研究的实证分析分两阶段进行，第一阶段为探索性分析，主要是通过效度 及信度分析来筛选量表题目和形成最终问卷：第二阶段是验证性分析，主要是对 的前因及后果。通过对49l份有效问卷的实证分析，本研究的主要结论如下： 浙江大学博士学位论文 B2C电子商务顾客价值Lj颇窖忠诚度的关系研究 1．对丁．网络顾客忠诚(e—loyalty)的形成机制，本研究结果表明，顾客价值 是网络顾客忠诚的强有力预测变量，而且顾客价值通过网络顾客满意和网络顾客 信任来影响网络顾客忠诚的中分模型得到了验证。与多数前人研究结论不同的 是，资产专属性对网络颞客忠诚的预测作用只有在高网络涉入程度或高个人创新 (2006)的观点，顾客价值和顾客满意度战略是网络背景下建立和维系网络顾客 忠诚的根本出路，顾客锁定战略的作用在网络背景下非常有限。因此，对于网络 零售商来讲，必须向顾客提供和传递良好的服务质量和卓越的顾客价值，通过提 高网络消费者的满意度和信任，才能建立和维系顾客忠诚度。 三大顾客价值的大多数因素，如购物便利性、产品质量、信息质量、服务失误补 救、操作简单性、个性化服务、财务安全性、隐私保护、网络互动质量、网站声 誉、B2C关系价值和C2C关系价值均对嘲络顾客忠诚有显著的正向影响。但与多 数前人研究和直观判断不‘致的是，价格优势、网站设计、购物娱乐性和社会逃 避价值等因素对网络顾客忠减的影响并不显著，这表明单纯的价格、购物列站的 设计特色、在线购物过程的娱乐性和社会逃避价值在消费者网络购物的决策中所 起的作用并不明显。这对网络零售商