催化行业的营销和交易成本问题的研究.pdfVIP

提要 催化行业的边缘性和其市场的特殊性决定了在其营销领域的几个关键问题的提 出：市场进入、个人推销、流通和工业采购三个方面的纵向一体化和市场交易的选择。 本文以最具代表性的汽车三元催化剂(器)行业和石油化工催化剂行业为例，予以分 析说明。 在催化行业的营销问题探讨中，交易成本经济学能够提供许多有用的组织研究 方法，特别在以上三个基础性的营销课题一市场进入、个人推销、流通和工业采购中， 本文使用的资产专用性、不确定性和机会主义等交易成本的基本概念在营销分析里提 供了很重要的支持作用。其中，交易成本曲线分析图的应用将许多营销中的选择性问 题变得清晰化；交易成本经济学中的“分析单元问题”的思路将厂商的职能细分化和 “自制—外购”问题联系起来，使相关问题的解决简单化等等。 运用交易成本经济学的分析方法，本文较清晰地分析解决了三元催化器(剂) 生产商的采购流通一体化问题。通过对三元催化产品后市场的市场人员工资结构的剖 析，确定了不同岗位人员工资的可变部分和固定部分的比例，肯定了三元催化海外市 场进入中的合作方式。另外在石油化工催化领域，运用理论工具明晰了企业关心的市 场进入和载体采购等问题，肯定了国内外市场进入中合作方式的重要性，指明了催化 剂生产商从专业载体供应商处进行采购的优势。这些都体现了交易成本分析在营销学 中应用后所带来的实践效果和意义。 将交易成本分析引入到营销领域的实证研究中去，正是交易成本经济学的一种发 展和变形，它实现了和其它的营销工具的奇妙混合，从而为特殊行业复杂问题的解决 提供了简明的分析指导依据。 关键词：交易成本一体化资产专用性 ABSTRACT The andmarket of industry marginquality particularitycatalysts decidedthe ofseveral inits doraain： proposing keyquestionsmarketing thechoiceofmarkettransactionsandthe of longitudinalintegrations three market sales and aspects：theentering，individualpromotion circulationandthe takesthe of industrypurchasing．T11iSpaper example three themost automobile representative way andthe chemical the industry petroleum catalystsindustry,toanalyze explanation． In ofthe ofthe thediscussion marketingcatalystsindustry,the transactioncost useful economics(TCE)canprovidemany organizational in threefoundational res