市场营销原理与实务 冯晓莉 第二章战略规划与营销管理新.pptVIP

第二章 战略规划与营销管理 通过本章学习能够： 1、掌握市场营销管理过程的主要内容 2、了解行业竞争结构的分析方法 3、掌握市场竞争战略 第一节营销战略规划 一、市场营销战略规划含义 当企业开始进入某一行业，风险随之而来。面对快速变化的竞争环境、日益加剧的产业全球化竞争、复杂多样的侵略性竞争行为，企业如何能够创造和保持竞争优势，以求得在不确定环境下的长期生存和持续发展，这已经成为当今企业面临的首要问题。而制定战略的根本目的在于提高企业对内外部环境的适应性，使企业做到可持续发展，因此企业经营业绩的好坏与企业战略制定的成败有十分重要的关系。 （一）公司战略的含义 企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。 （二）市场营销战略规划的含义 市场营销战略是企业用以实现其市场营销目标的基本方法，是企业可以遵循的营销活动的总纲领，包括目标市场、产品定位、市场营销组合和市场营销费用水平等决策，它是整个企业战略的一个有机组成部分，它必须能预见到企业的优势、劣势、实施战略的可能性和风险性。 （三）市场营销战略与公司战略的区别 公司战略的关注点是建立和管理好一个高业绩的业务单元组合，比如购并公