第二章广告学基本理论.pptVIP

一、广告学说的历史渊源 广告学说源于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告实践活动，对广告理论的总结为广告学说注入了丰富多彩的内容。 1903年，美国的社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特出版了《广告论》一书，为广告学的建立奠定了基础。 二、现代广告学说 定位理论:由杰·特劳特和艾·里斯于20世纪60年代末70年代初提出。定位理论对广告营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。 “USP”理论:即“独特的销售主张”，由罗瑟·瑞夫斯于20世纪40年代提出。在“USP”理论与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新使命。 整合营销传播理论:由唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋于1992年提出。 品牌形象论:由美国广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。 一、定位理论简介 20世纪70年代早期，美国的杰·特劳特和艾·里斯在《广告时代》杂志上发表名为《定位时代》的系列文章，引发了营销界的一场思想革命与实践革命。 1996年，杰克·特劳特与合作者又出版了《新定位》一书，使定位理论成为完整的思想体系。 二、 广告定位理论的基本观点 广告的目标：是使一个产品、品牌或公司在消费者心目中获得一个认定的区域位置，或者占