会展调研.ppt

第一讲 市场调研 一、会展市场调研定义 会展市场调研的定义可以理解为：会展活动中的相关利益者（stakeholder）尤其是会展公司，利用特定的方法和手段，对会展活动相关的会展市场信息进行系统地设计、搜集、整理和分析，并得出各种市场调查数据资料和研究结果，从而为组织制定经营决策提供依据的活动。 会展市场调研这一概念包含两个层面：一是为会展本身提供资讯的调研；二是以展会为平台解决营销问题的调研。 会展市场调研的提供者： 1、会展行业的专门机构包括会展咨询公司、会展策划公司、展会广告代理商以及现场服务公司。 由于国内的专业会展咨询公司还刚刚起步，因此大量为会展本身提供资讯的调研还是主要来自策划公司和展会广告代理商，现场服务公司的工作主要是收集数据，不进行调研设计也不进行分析。 2、市场调研行业 市场调研行业所展开的会展调研多是为制造商和经销商服务，市场调研公司往往是将展会作为调研的平台，根据展会特点，选择使用特定的调研手段，将展会调研纳入相关的系统营销研究之中，同时也为参展商提供独立的展会效果评估等服务。 3、企业营销调研部 多数大公司都有自己的调研部门，一些公司把市场调研和战略计划部门结合在一起，而另一些公司则把市场调研与客户满意部门相结合。 商业展会的调研工作比较接近于竞争情报工作。竞争情报工作有助于企业分析对手和供应商，从而减少意外情况的发生。竞争情报工作使得企业管理者能够预测商业关系的变化，把握市场机会，对抗威胁，预测对手的策略，发现新的或潜在的竞争对手，学习他人成功和失败的经验，洞悉对公司产生影响的技术动向，并了解政府政策对竞争产生的影响。约有2/3的美国大公司建立了竞争情报部门或系统。展会是竞争情报工作的圣地。 会展市场调研的需求者 1、当地政府 会展举办地政府关注会展调研的结论，其主要目的在于研究会展经济与区域经济的发展战略与政策，通过建立并运用数学模型，进行科学的定量研究和中长期预测，提出对策建议，权衡各产业间的均衡发展，促进有序竞争，制定可持续发展策略，宣传推广城市文化等。 2、会展组办方 （1）确定展会的各项策略的需要。 （2）为具体计划做准备。 在基本构思的基础上，组办方必须制定详尽的执行计划，包括构成计划、建设计划、展示计划、活动计划、宣传计划、动员计划、招商计划、情报系统计划等，所有这一系列具体计划都不可能凭空制定，相关的调研数据将为这些计划的制定提供信息。 （3）制定预算的需要。 对预算的有效把握是展会成功举办的最基本要求，支出项目与数量以及展会所能产生的直接或间接经济效益都是组办方最为关注的内容，准确有效的调研结论能够科学指导预算的制定，因此也是会展组办方使用调研结论的一个重要原因。 （4）招商的需要。 在招商过程中最有说服力的就是各种各样真实可靠的数据，这些由专业机构或会展组办者提供的调研数据能够大大强化参展商对展会的信心和兴趣，从而推进组办方的招展工作。 3、参展商 商业展会的参展商在作出出展决策之前都希望对展会的各项指标有所了解，他们可以要求展会组办方提交相关数据资料，也有可能委托其广告代理商进行调研。随着会展咨询业的不断发展，参展商还将有可能直接向会展资询公司购买数据用于指导决策。 4、相关广告商 相关广告商包括两类：一类是展会广告代理商，这类广告代理商主要负责展会本身的广告宣传工作；另外一类是为企业服务的广告代理商。这类代理商对展会调研数据的需求相对较大，展会作为整合营销传播中必不可少的元素越来越多地被广告公司用于营销和传播组合中，因此，展会的实际效果、展会的性价比等成为广告代理商希望获得的重要信息。 市场调研的分类 （一）为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研 （二）为参展方提供会展选择与决策依据的调研 （三）展会评估调研 （一）为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研 1、项目调研 目的：解决选择什么样的项目作为城市发展会展业基点的调研。 2、主题调研 展览会的名称、基本理念和具有延续性并相互独立的主题都应在相关调研的基础之上予以确立。 3、参观人数预测 诸多不确定因素都有可能导致预测的失误，如天气条件、突发事件、同类展会的竞争等。因此，参观人数并不能简单地根据往届实际参观人数进行预测，还是应该在展会筹备之前通过科学的定量调研予以预测。 4、同类展会竞争者调研 在相同的行业、相同的主题下，要想成功举办展会就必须对竞争展会的规模、具体参展商、展会时间、效果、满意度等进行详尽的调查研究 6、住民意识调研 当地住民的态度和认识将在很大程度上影响展会的效果，热情好客的当地居民不仅可以很好地配合组办者的各项安排