房地产市场营销第六章房地产项目形象包装策略.ppt

6. 2 楼盘(小区)形象包装 6.2.1楼盘主题概念设计 房地产项目主题就是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是房地产项目的主要买点和特殊优势，是贯穿于房地产项目规划设计、营销推广等各个环节的总体指导思想。 主题概念是指房地产企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念。通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买。 2.房地产项目主题概念策划的作用 一、主题策划能统率项目开发的各个环节 主题策划通过树立项目开发理念，能够统率、贯穿房地产项目开发的各个环节，保证房地产项目的规划设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等环节始终围绕着预定的目标和方向进行而不致产生偏差。 2.房地产项目主题概念策划的作用 二、主题策划能突出项目的竞争优势 在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。 光大花园实景图 2.房地产项目主题概念策划的作用 三、主题策划能展示项目的独特个性 房地产主题策划能够赋予房地产项目鲜明的特色与个性，加深市场对房地产项目的印象，满足消费者对房地产产品个性化的追求。 主题所体现出来的个性，在内容、气质、形式及手段上均应独具一格，使别人难以模仿与抄袭。 北京今典·苹果社区——个性化的社区 青苹果区与红苹果区 转基因苹果区 （苹果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街） 转基因苹果区的LOFT住宅 转基因苹果区的酒店式公寓 转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHO） 转基因苹果区的苹果商街 2.房地产项目主题概念策划的作用 四、主题策划能满足住户的精神需求 主题策划可赋予房地产项目以文化、理念以及其它精神层面上的内涵，使房地产项目充满活力、具有生命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受。 通过满足客户的精神需求可以极大地提高产品的附加值,甚至掩盖产品本身的缺陷。 2.房地产项目主题概念策划的作用 五、主题策划能塑造项目的品牌形象 主题策划能够展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，长期以往便能塑造房地产项目和企业的品牌形象。 2.房地产项目主题概念策划的作用 六、主题策划能提升项目的市场价值 建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体，主题策划通过赋予没有生命的建筑以个性鲜明的、富有文化以及鲜活生命力的内涵与形象，从而增加房地产产品的附加值，甚至有些时候还能掩盖产品本身的某些缺陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。 3.主题概念设计的基本要求 (1)主题概念设计应以消费者需求为中心。 例如，天河北侨林苑:融入广州。做“新广州人”;利兹城市公寓:新知识分子生活。 (2)主题概念设计应反映楼盘文化和特点。 东方银座:成就新一代商务贵族;元嘉国际公寓:精英文化，精质生活。 (3)主题概念设计应具有个性化，需求差异化。 奥林匹克花园:运动就在家门;珠江帝景:感受江畔艺术之都传世之美;天骏花园:我创造，我享受;星河湾:心情盛开的地方 (4)理念创新。 6.2.2现场销售形象包装 (一)销售人员的形象 销售人员？ 1、公司的形象代表 2、公司经营理念的传递者 3、客户购房的引导者 4、客户最好的朋友 5、将产品介绍给客户的专家 6、将客户意见反馈给公司的媒介 个人形象篇 之 女士着装 女性销售人员的整体要求 个人形象篇 之 男士着装 礼貌与规矩 (1)提高自身修养 1、你是否善于聆听他人的发言 2、你是否言谈中经常流露出对自己的雇主、公司、朋友或熟人有不尊敬或不满意的态度 3、你是否具有幽默感，谈话风趣 4、你是否对公司和产品充满信心 5、你最好在客户面前不吸烟 2.售楼部的现场包装 （1）售楼部位置选择 2.售楼部的现场包装 （1）售楼部位置选择 外场售楼处选择方案 2.售楼部的现场包装 （2）目标客户定位 2.售楼部的现场包装 （2）目标客户定位 样板房风格示意-美式田园风格 样板房风格示意：地中海风情 样板房风格示意-东南亚风格 样板房风格示意：中西混搭风情 从新古典，简约主义，自然主义，后现代，极简主义，到新旧东西混搭风格的流行，中产阶级把家居的个性与品味作为捍卫个人自信的利器，并向访客宣告个人的国际视野与成功经历。（财富自由与格调品位） 庭院与露台的接合 楼盘都是通过销售卖出去的，其中现场销售占很大的成分，所以对现场销