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关于直销的文化分析 摘要 直销是指在固定零售店铺以外的地方，直销人员以面对面的方式，通过讲解和示范 方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费晶的行销。直销分为“单层次”和“多层 次”直销。 直销作为营销发展的新趋势，不到半个世纪的时间里，由美国迅速发展并迅速扩张 到多个国家，Et益增多的企业将这种方式作为与消费者沟通的渠道和向消费者销售产品 或服务的途径。就直销迅速发展的广度与深度探讨其原因，与其背后的文化因素有很大 的关系，这也是论文研究的出发点。 本文首先从直销概述开始，对直销的起源、发展、内涵与特征进行阐述，同时对国 内外的发展情况以及与传统营销的比较分析，从中发现并推出文化因素在直销背后起到 的无形力量。其次对文化的内涵、特征、本质功能等阐述，进一步论证前一部分提出问 题的可靠性，并引申文化的功能和发挥的作用，综合分析提出了直销文化的观点，进而 结合起来研究文化与直销之间的关系。最后，从中得出直销文化研究的意义以及对未来 直销业稳步平稳发展的建议与启示。 直销相对于传统销售具有更为灵活的方式。采用直销方式经营的公司，由于无须与 中间商瓜分利润，减轻了广告和店铺租金的支出，可以将资金用于开发更优质的产品， 增加种类，并用多劳多得的原则将公司利润与直销员分享，使其向顾客提供更优良的服 务。 文化定义为特定的生活方式的整体，它包括观念形态和行为方式，提供道德的和理 智的规范。文化具有行为规范内在的软约束作用。它作为一种无形的、非强制性的约束 力量，能够弥补规章制度的不足。文化直接影响了直销企业投入的成本，进而影响直销 企业产出的绩效。研究文化有利于提高直销企业经营理性水平的提高，同时对传统企业 以及未来文化发展方向具有一定的借鉴意义。 直销可以渗透到商场等其他传统渠道渗透不到的地方，因而直销企业的文化也能够 更广更深的渗透。直销企业常以极具感染力的文化传播影响着大众，它营造的文化价值 链，将各种利益关系维系在一起发挥协同效应。直销更多体现了销售过程中人的因素， 企业价值观由企业传递到直销人员，又由直销人员传递到消费者，长期深远持久的不断 影响消费者的价值观，进而改变消费者的观念和行为，同时这种影晌通过消费者的分享， 深入到更为广泛的人群中和文化环境中最终形成公认的消费习惯。当消费者的观念和行 为发生改变时，从另一角度反映出了价值观的改变和企业价值观渗透的程度，体现了文 化的影响力。在这一过程中实现了文化从企业内部到外部的延伸，显出文化所发挥的重 要作用是改变人的价值观，相比其他营销方式而言产生的影响力更大更深远，不但提高 了企业的品牌价值和顾客忠诚度，更满足了顾客的深层次需求，为其长远发展奠定了坚 实的基础。 关键词：直销，文化，消费，营销 Ⅱ ANAI．YSIS0NTHECULTUREoF tnledirect refersto tothesalesmantosaleoutsidethe selling goingstraight fixedretailsales direct the andthe sellers shop．T1le throughexplanation demonstrationintroducedthe andservicetothecustomerthe directly product by face-to—face direct canbedividedinto”the level”and” way．The selling single multi—level”．Asthenew in direct tendencymarketingdevelopment，，111eselling