第一章市场与市场营销精品.pptVIP

本章主要解决的问题： 1、市场含义 2、市场营销的定义 3、市场营销观念 教学方法：讲授为主 教学目的： 掌握市场营销的概念及其市场营销观念 教学重点：市场营销观念 一、市场的概念 （一）市场形成要具备的要素： 1、存在可供交换的产品； 2、存在欲出售产品的卖方和具有购买力、购买欲望的买方； 3、合理的产品价格，即双方都能够接受的价格； 五个市场的结构(复杂市场) 市场概念(小结） 对“市场营销”的不同认识 市场营销 Marketing Definition Marketing is a social process by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others 个人和群体通过创造产品和服务价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程. 国内观点综述 市场营销具有三个内涵： 1、最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。 2、“交换”是其核心。 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 （二）、市场营销的核心概念 1 市场与目标市场 市场 目标市场 是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。 2. 需要、欲望和需求Needs, wants and Demands 营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉 饥饿 口渴 渴望知识 欲望 wants 当需要变成具体时,便成了欲望 饥饿：面包、大餐 口渴：啤酒、饮料 渴望知识：上学、自学 需要与欲望 需要有限，欲望无限 机会无限 需求 Demand 需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买 ??? 需要 need 可以创造吗？ 可以使人们购买他们不需要的东西吗? 欲望want可以创造吗？ 营销者不能创造需要 need，但可创造欲望 营销者能满足人们对社会地位的欲望want 但是不能创造人们对社会地位的need需要 注意 尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求 观察顾客为什么与如何使用自己的产品观察顾客为什么与如何使用竞争对手的产品 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望 3 产品或提供物 产品(offering or solution)的三种内涵 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意(Ideas or benefit ) 4. 价值和满意 Value and Satisfaction 什么是价值? 什么是顾客认知价值perceived value ？ 5. 交换和交易和关系Exchange and Transactions 人们能获得产品的四种方法 自我生产 强迫 乞讨 交换 关系营销 为使企业获得比交易营销所得到的更多，就需要关系营销。与顾客、分销商、供应商等建立长期合作关系是关系营销的核心。即实现“双赢”或“多赢”。 市场营销与市场营销者： 卖方就是市场营销者对吗？ 6 市场营销渠道 沟通渠道 传播和收集信息 分销（物流）渠道 展示或受让实体产品或服务给顾客 销售渠道 实现与顾客达成交易-流通渠道 7 供应链(supply chain) 市场营销与企业职能 企业职能的转变： 以生产为中心到以营销为中心； 为什么会出现这种转变，你怎样理解。 营销与销售的关系； 营销的目的是减少推销或使推销变得多余，销售只是营销的一个方面。 三 、营销观念 营销观念：是在一定的时期内贯穿于企业市场营销活动的指导思想和行为准则。 核心是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动或企业以什么为中心如何正确处理社会、顾客和企业三者的关系来指导和开展市场营销活动。 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 1 生产观念 营销战略特征：致力大量生产和大量销售消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣. 成立条件： 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 企业口号是：“我能生产什么，就卖什么。” 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发 2 产品观念 营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。企业关注的重点是产品质量和名