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第1章 市场营销导论 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销管理与市场营销组合 一、 市场及其相关概念 二、市场的类型 （1）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 （2）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。 三、市场营销的含义 市场营销的核心概念 3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链 ——指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 交易:交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。交换活动的基本单元（是一个事件)。 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态--关系营销。 适应需求与创造需求 适应需求：企业的产品投顾客之所好。 创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们的价值观念和生活方式。 随着市场需求的变化，企业要不断的做调整 2．产品观念 认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 　 　　 　　　 3．推销观念 认为： 消费者通常不会大量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。　　 4．市场营销观念 认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。 　 　 5.社会营销观念 认为：企业必须兼顾企业利润，消费者和社会利益。 一、市场营销管理程序 1、分析市场营销机会 市场营销机会是企业开展有效营销活动的内容和领域。 2、确定目标市场 （1）市场细分；（2）选择目标市场；（3）市场定位。 3、制定市场营销策略 （1）市场营销组合。（2）市场营销预算。 4、实施市场营销活动 二、市场营销组合 1、市场营销组合的内涵 市场营销组合是指企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合，协调、使用的可控因素，这些因素归纳为产品、价格、渠道（分销）和促销四大因素，简称为“4PS”。 2、市场营销组合的特点 （1）可控性 （2）动态性 （3）复合性 （4）整体性 * * 市场 商品交换地点 交换及其运行规律 商品交换关系的总和 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 第一节 市场和市场营销 管理学家 市场＝人口+购买力+购买欲望 人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量; 购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力; 购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求。 市场营销——“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 。”（菲利普.科特勒的定义） 市场营销的最终目标是满足需求和欲望； “交换”是市场营销的核心； 交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。 所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。 ——菲利普·科特勒 换言之,就是在适当的时间(right time)， 适当的地点(right place)， 以适当的价格(right price) 和适当的方式(right pattern)， 将适当的产品(right product) 销售给适当的顾客(right customer) 的“6R模式”。 1、需要、欲望和需求 2、产品 3、顾客满意\顾客让渡价值 4、交换、交易 需要 Need 与生俱来的 是营销活动的出发点 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式 有购买力来获得满足 需要的物或活动方式 欲望Want 需求Demand 1、需要、欲望和需求 需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。 2、产品 产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。 （1）顾客满意的含义 所谓顾客满意 ，指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 （2）顾客让渡价值 顾客让渡价值 顾客总成本 顾客总价值 精神成本 体力成本 时间成本 货币价格 形象价值 人员价值 产品价值 服务价值 案例 零售王国沃尔玛 1996年8月，全球头号零售品牌沃尔玛(Wall—Mart)进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是什么? 1．价格最便宜的承诺 沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出