传播聚焦：一石激起千层浪.docVIP

传播聚焦：一石激起千层浪 　　在买方市场的年代，“酒香也怕巷子深”的观念已深深扎根于国内化妆品品牌商的脑海里，每家化妆品企业无论其实力和规模大小，在其品牌市场推广过程中，都会或多或少地进行形式各异的广告传播。 　　最近，一些中小化妆品企业老总在谈起广告传播时感慨万千，他们向笔者反馈，如今广告的招商效果较往年下降了很多，曾经在某行业报纸上刊登一版招商广告就能接到好多好多客户的咨询电话，现在接连刊登几版招商广告或同时在多个不同的行业媒体上刊登招商广告，也接不到一个客户的咨询电话，而广告的价格却逐年在提升。因此，每当做下一年度费用预算时，他们就左右为难，是增加广告投放预算还是削减广告投放预算呢？如果继续投放大量的广告，又担心风险过大，一旦没有效果，将是企业一项不小的浪费；如果不投放大量的广告，又担心自己所投放的一点广告被众多竞争品牌的广告淹没，反而是一种浪费；如果一点广告都不投放，又不甘心自己多年来在市场上形成的广告积累付之东流，丢失了自己品牌在中国化妆品行业里的影响力。由此看来，广告投放对本来资源就十分有限的中小企业真的丝毫不容闪失。 　　一半的广告费究竟浪费在哪儿？这是许多中小化妆品企业在营销时一直思考和困惑的问题，因为“销售才是硬道理，有效才是王道”。笔者认为，并非广告要产生大效果企业就一定要大投入，并非小投入就是广告的浪费，广告的效果与企业费用投入的大小并无必然的正比关系。广告的效果实际上取决于企业在广告传播方面的策略或技巧，如果不讲究广告传播策略，盲目地进行广告投放，自然会使企业大量的广告费石沉大海；相反，如果能讲究广告传播策略，科学地进行广告投放，即使是小投入也能产生大效果。在广告传播的策略方面，笔者认为最值得中小化妆品企业重视并加以运用的策略是传播的聚焦策略。下文，笔者将结合自身对传播聚焦策略的认识，浅谈几点看法，希望能给予国内中小化妆品企业一些启发。 　　笔者认为，传播聚焦策略至少体现在以下四个层面上，一是传播媒体选择上的聚焦（即有效的资源集中在最符合企业实际需要的有效的媒体上传播），二是传播时间段的聚焦（即将有限的资源集中在最符合企业实际需要的时间段内进行传播），三是传播诉求点的聚焦（即将有限的资源集中用于宣传企业最需要传播的内容点上），四是传播力度的聚焦（即在特定的时期，针对特定的诉求对象，将有限的资源，密集投放在特定的媒体上）。 　　一、传播媒体选择上的聚焦 　　不少中小化妆品企业在媒体选择上随意性较大，缺乏目标考量。其实对于中小日化企业而言，每分钱都弥足珍贵，而媒体的投放费用逐年增加，如果用之不妥，必将为企业带来很大的资金浪费。 　　笔者认为，越是中小化妆品企业，在媒体选择和组合方面越是要聚焦和慎重，而首当其冲地就是先考虑好在这个阶段进行广告投放需要达到一个什么目标，要为企业解决一个什么样的问题。接着，需要搜集相关媒体的资料，并客观分析每个媒体的性质（是行业内的招商杂志，还是针对消费者的时尚杂志）和受众对象的侧重点（是针对化妆品店老板的，还是针对代理商的；是针对KA渠道代理商的，还是针对专营店渠道代理商的，等等）。然后，再有的放矢地去权衡投放哪个媒体最合适。如企业需要尽快招商布局，快速拓展新网点，那么投放的广告媒体建议聚焦在能够快速到达代理商和终端店手里的招商类媒体上，此时如把有限的广告资源集中去投放时尚类杂志也就迷失了方向；如市场招商工作已经完成，企业要拉动终端销售，培育品牌在消费者心目中的知名度，那么就应该考虑品牌的目标消费人群最容易接触到的，且性价比高的媒体上，此时如仍把投放重心侧重在招商类媒体上就投错了对象。其实，道理都很简单，但是在实际操作中，我们往往却会犯这样的低级错误。 　　同时，笔者认为，传播媒体选择上的聚焦不仅仅体现在根据不同的需要选择定位适合的媒体上，企业还应做到集中力量在某个或少数几个能很好符合企业该阶段实际需要的优势主流媒体上，切忌撒胡椒面式地投放，否则带来的不仅仅是广告资源的流失和浪费，更会影响企业品牌形象的建立，因为不同的媒体的影响力好坏在某种程度上也影响着企业品牌影响力的好坏，为此中小化妆品企业在媒体选择上的原则并不是多多益善，而应是宁缺毋滥。 　　二、传播时间段的聚焦 　　对于中小化妆品企业而言，其有限的广告资源如果分散到一年12个月中去投放，一般会造成其每个月的广告投放量和品牌露出率都会很少，且远远不及化妆品行业经济实力雄厚的品牌或强势品牌，如此，中小化妆品企业相当于自己花了广告费去担当起衬托实力品牌广告强势的绿叶。相反，如果中小化妆品企业能把有限的广告资源选择在某个特定需要的时间段内，在所选择聚焦的媒体上集中投放，不但可以避实击虚，更可以使其品牌在这个特定时间段内成为吸引目标受众眼球的焦点。 　　近年来，上海某化妆品公司在广告投放方面一直坚持着传播时间