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中国电视剧海外发行的市场策略 付会敏 （中国传媒大学影视艺术学院） 摘 要：在全球化进程中，中国电视剧不可避免地要参与到国际竞争中去，这对市场初步成型、经营尚不 完善、缺乏核心竞争力的中国电视剧产业来说，是生存和发展的关键因素之一。中国电视剧只有进入大资 本市场，有效利用资本的资源整合功能对电视剧产业进行重组与兼并，扩大产业规模，提高经济效益，形 成大规模的多媒体、跨媒体、跨行业影视集团，才能提升中国电视剧的核心竞争力。同时，要深入挖掘电 视剧的价值，多元化经营，增加产业链，培植中国电视剧品牌，拓展销售渠道，才能有效实现电视剧资本 的积累与增值。 关键词：全球化；中国电视剧；海外发行；市场策略 空间和时间的界限在世界全球化进程中正在模糊，与其他传媒产业一样，中国电视剧正 在逐步融入全球资本主义市场体系。中国电视剧尤其是中国现实题材电视剧继古装戏之后已 经走出国门，在世界文化交流和电视节目流通市场上构建起自己的销售网络，占据了世界电 视剧市场的一席之地。一些海外市场的销售数字和一些制片人的海外战略回答了中国电视剧 跨国传播的可能性和可行性问题。但是，与美剧、日剧、韩剧在中国市场的“攻城掠地”相 比，中国电视剧的国际市场愈走愈窄——中国电视剧的海外收入只占电视剧总收入的不到二 成，包括电视剧在内的文化产品贸易逆差高达10-15 倍，中国电视剧在全球市场上影响力微 弱。1真正实现中国电视剧市场的国际化，通过引入更多的资本，形成电视剧产业的资本规 模运营，扩大市场规模，形成具有国际竞争力的产业结构，进而拓宽电视剧在海外的销售渠 道，提升中国电视剧产业在全球化市场中的主体地位，在全球资本主义的逻辑和战略中保持 自己的经济文化自治，尚任重而道远。 一、出口受限，外销能力薄弱 目前，中国电视剧的海外市场主要是美国、日韩、东南亚和港台。来自中国国际电视总 公司的数据显示，虽然内地电视剧扩大了外销范围，但在国际市场上所占份额依然很小。这 一方面是由于电视剧本身的地域色彩本土化接受的特点，以及各国的文化壁垒；另一方面， 主要是因为中国电视剧制作成本低，整体质量和国际水平相差甚远，在全球化竞争中缺乏核 心竞争力。再加上韩剧在亚洲市场对我国旧有的市场份额的侵占，中国电视剧海外市场呈萎 缩态势。 （一）整体制作水平低，海外销售低迷 作为中国唯一经营电视节目版权国际交易的机构，中国国际电视总公司2004 年外销节 目到37 个国家、88 家影视机构（媒体），而且在美国等非华语国家和地区的销售比例明显 上升。但以电视剧为主的中国电视节目在国际市场的销售份额依然所占很少。2 只有20 年发展的中国电视剧，整体水平和欧美差距很大，即使和新近势头强劲的韩国 相比，制作、发行的能力也相差很多。所以，中国电视剧没有形成全球影响力。资料显示， 2004 年，中国电视剧的销售总额为1 亿人民币。2001 年，韩国出口韩剧9515 集，进账790 万美元；2002 年出口12363 集，进账1639 万美元；2003 年收入外汇2834 万美元（有数字 为3308 万美元，占文化产品出口5.2% ）；2004 年为7150 万美元，增长116%。单单一部电 视剧《冬日恋歌》男主角“裴勇俊现象”带来的旅游业和其他产品输出等经济收益就超过 29 亿美元。这仅仅是韩国电视剧的出口的辉煌，遑论主导世界影视市场的美国电视剧。相 形之下，中国电视剧在国际市场上所占份额相当微小。 （二）中国电视剧外销地图 据中国国际文化中心主任张明智介绍，中国内地电视剧的海外市场，可以分为四个主要 组成部分：中国香港和台湾、东南亚、日韩和欧美。其中港台地区曾经占到国产电视剧出口 总量的60%—70%，最好时每年在台湾可以播出3500—4000 集。3 以新加坡、马来西亚、越 南等国家为主的东南亚市场虽然限于其经济水平，单价较低，一集仅有500 美元左右，还不 如国内地方台的水平，但由于销售量大，也成为中国电视剧重要的海外市场。尤其可喜的是， 除古装戏之外，东南亚市场对中国的时装剧、偶像剧、青春剧等现实题材电视剧也有所需求 ——一些反映中国普通老百姓日常生活的现实题材电视剧如《渴望》、《空镜子》、《婆婆》、 《粉红女郎》、《摇摆女郎》等已经走出国门，并在东南亚一些国家的主流频道热播。日韩市 场相对封闭，即使美国电视剧也不敌本土节目。美国是全球电视剧第一出口国，每年约播出