消费经历对顾客满意感影响程度研究——基于武汉市生鲜农产品的实证研究.pdfVIP

维普资讯 消费经历对顾客满意感影响程度研究 — — 基于武汉市生鲜农产品的实证研究 张均涛 李春成 李崇光 (华 中农业大学经济管理学院，武汉 430070) 摘要 ：影响顾客满意程度的因素有哪些?各个因素通过何种路径来影响和决定顾客满意?这 些问题是顾客满意研 究的焦点 本文利用因子分析、多元线性回归分析等方法 ，对武汉市生 鲜超市消费者调查所得数据进行实证分析。研究结果表明：①消费经历是决定顾客满意程度 的重要因素：(影响顾客满意感的消费经历是一个多维构念 ，包括商品消费经历、服务使用 经历、购物便利性体验、购物环境体验四类；不同消费经历对顾客满意感的影响程度不同， 其 中商品消费经历是最重要的影响因素 本文的研究对丰富顾客满意的理论研究和推动农产 品营销实践具有一定现实意义 关键词：消费经历 ：顾客满意：影响程度 20世纪 70年代 以来 ．顾 客满意研究 日益引起 关心的问题 。 人们的兴趣 相关研究表 明．顾客满意感直接关 文献回顾 系着诸如重复购买IlJ、口碑推荐I2J这类有利于企业 的顾客行为 ．并且能够直接影响企业的利润和市 自Carc[oz0 (1965)5[1首次将顾客满意的观点引 场 占有率[31。所 以企业应该努力提高顾客满意程 入营销领域以来 ．大部分对于顾客满意的研究都 度。 是 以差异模式 (DisconfirinationParadigm)为基础 随着我国生鲜流通渠道 的变革 ．生鲜超市 已 的 差异模式认为 ．顾客满意是指一个人对某一 成为居 民购买生鲜产品的主要终端之一 虽然作 产品①的可感知效果 (或结果)与他或她对这一产 为一种新型生鲜零售终端 ．生鲜超市有着很强的 品的期望值相 比较后 ．所形成的愉悦或失望 的感 竞争优势 ，但短期内集贸市场等传统生鲜零售终 觉状态16] 端仍将存在4J『而且生鲜超市间的竞争也将 日趋激 基于差异模式 ，Oliver(1980)t~分析了影响顾 烈。在这种情况下 ，各生鲜超市应采取哪些措施 客满意的各种因素．提出了一种较有代表性的观 提高顾客满意度 ，从而获得竞争优势 ．成为人们 点。他认为 ，影响顾客满意 的重要 因素有三个 ： 收稿 日期 ：2006—11-26 基金项 目：国家 自然科学基金项 目资助 ；教育部博士点基金项 目资助 (2005．0540014)。 作者简介 ：张均涛，华中农业大学经济管理学院硕士研究生 ；李春成 ，华中农业大学经济管理学院讲师，博士；李崇光 ，华中 农业大学经济管理学院院长 ，教授 ，博士生导师。 本文所说的产 品都是广义上的产品，既指实体产 品也指无形服务 。 MANAGEMENTREVIEW．Vo1．20 No．7(2008) 21 维普资讯 市 一 ， 顾客对产品的期望 ：二 ，顾客对产品的感知 释顾客满意的形成机理 而且 ．顾客消费经历是 绩效 ；三 ，顾客对产 品绩效感知与其期望 的比较 源于顾客消费过程 的一个微观概念 ，可 以给企业 评估 。顾客在消费时或消费后 ．会根据其期望评 提供更多更具体的经营指导信息 因此 ．Homburg 估产 品的实绩。如果实绩低于期望 ，顾客就会不 等 (2006)指出．从消费经历角度来研究顾客满 满意：如果实绩符合期望 ．顾客就会满意：如果 意问题将是顾客满意研究的重要方向ll5J 实绩高于期望，顾客就会非常满意。