消费者行为理论发展脉络.pdfVIP

维普资讯 《经济 问题探索》2008年第4期 消费者行为理论发展脉络 晏国祥 (湖南商学院，长沙410205) 摘 要：本文尝试性地以消费者人性假定角度为切入点，旨在对消费者行为理论一百多年的发展历史进 行梳理。我们认为，在长期历史发展中，消费者行为研究中人性假定经历了 “经济人”、 “社会人”与 “自 由人 ”的转换 ，先后形成 了实证主义与非实证主义两大范式 。实证主义包括理性视 角、行为视 角、认知视 角、动机视角、社会视角、特质视角、态度视角、情境视角。非实证主义范式包括诠释主义和后现代主义两 个基本视角。实证主义范式转变为非实证主义范式正是消费者行为理论的历史发展脉络。从本质上说，实证 主义范式与非实证主义是相互补充，而非对立关系。顾客体验是未来消费者行为研究主要对象，人类学的方 法为消费者行为提供了新的动力。 关键词：消费；消费者行为；范式 消费者行为学在二十世纪50年代至60年代以一 经济学为消费者行为提供一个基础，但是它无法理解 个独立学科形式从营销中分离出来 ，发展至今，其研 消费行为的复杂性，过于强调理性一面，忽视消费的 究范式可以归为两类 ：实证主义与非实证主义。范式 情绪化一面。所以 “经济人”假定制约消费者行为 为研究者们对他们研究什么与怎样研究而做出一系列 理论的进一步发展。所 以，消费者行为理论不得不从 假定，范式包含了众多研究视角…。古典经济学形成 其他学科吸取营养 ，对消费行为进行更为细致地描 消费者行为理论的思想萌芽，随后 ，它从新古典经济 述。心理学，社会心理学、社会学、人类学等学科繁 学中吸取营养而初具雏形，经过二十世纪五十至六十 荣为消费者行为理论研究提供了新的理论素材。此 年代的 “独立革命”，成为一个独立学科，到了二十 时，消费者不再是一个单纯的基于成本效益，追求效 世纪八九十年代 ，它开始出现裂化 ，与象征主义结 用最大化的 “经济人”，他是一个 “社会人”，社会 合。一百多年的消费者行为所形成的两大范式 ：实证 与情绪的因素影响着他的购买决策。正是因为这一转 主义与非实证主义在实际发展中，蕴育众多研究视 变造就了消费者行为学发展的飞跃 ，在二十世纪五十 角。实证主义包括理性视角、行为视角、认知视角、 至六十年代时候以一门独立学科形式立于人文社会科 动机视角、社会视角、特质视角、态度视角、情境视 学体系之中。二十世纪八十年代后 ，世界经济持续的 角。非实证主义范式包括诠释主义和后现代主义两个 发展与物质极大丰富也使消费日益成为一种消遣与张 基本视角。消费者行为理论由实证主义转换为非实证 扬个性方式 ；服务消费比重在人们消费结构中日益加 主义根本的动因是研究者们对消费者人性假定的改 大，服务生产与消费的同一性的特点也使得顾客消费 变。早期古典经济学与新古典经济学为消费者行为理 过程进人生产之中，消费体验也成为顾客价值创造的 论提供了早期的理论支持 (事实上 ，消费者行为学 一 个源泉。此时，消费行为研究不能仅限于顾客如何 先期的母体——营销学也是始于经济学)， “经济人” 做出购买决策 ，而应关注消费者的欲望是如何满足。 假定 自然地浸人消费者行为研究之中，这从早期消费 此时顾客就是一个追求个性发展和释放消费欲望的 者行为理论流派，如理性视角、行为视角中可以清晰 “自由人”。“经济人”、 “社会人”、 “自由人”研究 地看到 “经济人”的理性的影子。然而，经济学研 假定转换推动消费者行为理论从实证主义转换为非实 究的主体是整个社会的经济系统，研究的目标也是经 证主义，消费者行为理论范式的转换也是消费者行为 济系统如何实现协调地运行，而非具体个体购买决策 理性化一百多年来发展的逻辑主线。 与行为 。 作者简介：晏国祥 (1977一 )，男，汉族，湖南益阳人，湖南商学院经济与贸易研究院副教授，管理学博士。 · 基金项 目：本研究受湖南省教育厅2006年度优秀青年基金项 目资助： 《中国人炫耀性消费行为模型与实证研究》，项 目编号 06B051；同受湖南省哲学社会科学成果评审委员会资助：《体验型消费中的顾客价值理论研究》，项 目编号：0608040C