犯错品牌的投入对消费者再续关系意愿的影响.pdfVIP

营销科学学报 JournalofMarketingScience 第 4卷第 4辑：13—22 Vo1．4No．4December2008：13—22 黄 静①，熊 巍② 摘 要 品牌犯错后该投入怎样 的关系再续策略才能恢复消费者 品牌关系是本研究欲解决的核 心 问题 。本文采用实证研究方法 ，检验了犯错品牌对再续关系投入 的三种策略：道歉 、有形 回报和优 待对消费者再续关系意愿 的影响。同时也检验 了品牌关系质量对消费者再续关系意愿 的调节作用 。 关键词 犯错 品牌 ；品牌投入 ；关系再续 ；关系质量 犯错品牌的投入对消费者再续关系意愿的影响③ “好马吃回头草呢”?这一品牌关系管理实践中 0 引言 亟须要解决的问题 ，相应 的理论研究却十分匮 乏。为此 ，本文欲探讨 品牌采取不 同的关系再续 品牌犯错事件时常发生，由此导致 了消费者 策略将会对 消费者产生 怎样 的影 响。本研究 中 与这些犯错品牌关系的断裂 (Fajer和 Schouten， 的品牌关系再续是在已有品牌关系的基础 消费 1995)，最终使得品牌资产急剧下降。例如 2005 者与品牌之间的一种交互行为，断裂前的关系质 年 3月 SK一Ⅱ的产品质量问题和虚假广告事件 、 量是否会调节消费者再续关系的意愿也是本研 2005年 4月18日出现的高露洁牙膏 “致癌”事件 究希望检验的。 等，这些 品牌 负面信息 的曝光 ，使得许多消费者 都纷纷终止与这些品牌的关系。那么断裂的品 1 文献回顾 牌关系是否永远不能恢复 了呢?相关理论研究 表明，品牌关系的发展是一个经历从建立到断 1．1 品牌关系再续 裂，以及 再 续 (getting back)的 动 态 过 程 Fournier(2001)提 出了品牌关系再续 的概 (Fournier，2001)。如果犯错品牌采用适 当的措 念 ，却并没有展开深入研究。关系再续 的可能性 施 ，消费者与犯错 品牌存在恢复关系 的可能 是存在 的，即使关系完全停止 了，其他形式 的交 (Havila，Wilkinson，2OO2)。有相 当多的研究指 互作用还是会持续，例如信息的交换和其他形式 出了挽 回顾 客对企业 的意义 (Stauss和 Friege， 社会或商业交流这种社会纽带 ，而且在个人的关 1999)。然而，犯错 品牌该采取怎样的对策才 能 系和知识中会存留过去的印记 ，这为关系再续提 获得消费者的原谅 ，与品牌再续关系前缘 ，引导 供了契机 (Gadde和 Mattsson，1987)。即使双方 ① 黄静 ，武汉大学经济与管理学 院市场 营销学 不会再进行交易了，但是仍然存在着某种关系能 教授 ，博士生导师，E—mail：jinghuang@sina．corn 量能够为相同的 “休眠”的关系提供复苏的机会 ② 熊巍 ，武汉大学经济与管理学院市场营销硕 (Havila和 Wilkinson，1997)。有数据显示：与流 士研究生 ，E—mail：xt— xiongwei@ 163．corn 失的消费者进行重新交易的可