李锦记中国战略动作分解.docVIP

李锦记中国战略动作分解 　　作为当之无愧的亚洲食品第一品牌，李锦记这十年是如何在中国市场拼杀，建立起“有华人处即有李锦记”的餐料王国的呢？ 　　从2003年开始，李锦记进入快速发展期。2007年之后，李锦记在战略布局上进入快车道，市场活动一波接一波。作为当之无愧的亚洲食品第一品牌，李锦记这十年是如何在中国市场拼杀，建立起“有华人处即有李锦记”的餐料王国的呢？ 　　放弃“西部梦” 　　李锦记的中国战略，给外界传递的信息好像是“先取广东再取四川”，但走的路却是另外一条，即通过与全国八大菜系的名厨一道，改造中国传统菜系，从而在餐饮业取得市场地位，进而影响中国家庭的消费。 　　要做到中国市场的第一名，自然不能偏安于沿海一带。最初，李锦记通过香港“西部考察团”考察西部时，就投石问路，开发出“清真酱料”，成功打入了维吾尔族、回族聚居的西部市场。当时的李锦记掌门人李文达表示：“李锦记已有近百个品种，可以满足国内各地口味的需要，我们还将开发出更多的品种。当然，也不排除兼并或与国内企业合资的可能。” 　　2002年8月，李锦记声势浩大高调入川考察，准备投资1元亿建立四川生产基地。四川曾经是李锦记死敌淘大的重要市场，李锦记先后派员多次考查江油清香园酱油、德阳黄豆酱油等四家川内酱油企业，想选择其中一家作为合作伙伴。但最终的结果却并不如意。 　　究其原因，李锦记的产品多为高档酱料，酱油并非主力产品，而当时的市场环境是川内使用酱油总量并不多，而且多为中低档酱油，川内最有潜力的调味料应该还是鸡精、味精以及复合调味料。回望李锦记几年来的发展，它其实早已发现鸡精的市场机会，但是，和海天一样，它没有做出“早”和“准”的判断，没能抓住这个迅猛增长的品类机会，结果是再也难抓住了。 　　收购西部企业完成布局的大梦，最终因难度过大而无疾而终。李锦记转而寻求自身突破，立足广东新会和广州工厂完成生产制造、物流问题，并通过广州工厂附近的黄埔港解决了大部分运输难题。 　　心定之后，李锦记开始围绕中国各大菜系来做文章。李锦记主打粤菜，进军沪菜、川菜，2002年7月，李锦记选定湘菜中心湖南长沙举办研讨会，主题为“湘菜创新”。至此，李锦记通过发展各个菜系来达到提升品牌影响力的意图已经很明显了。此次研讨会邀请了湖南省内外大批名厨，其中包括湘菜大师王墨泉，通过名厨来拉动市场，扩大影响力，影响餐饮业来使用，这就是李锦记的全球经验。王墨泉用李锦记的酱料，制作湘菜大获成功，这些经典菜式包括糯香排骨、黑椒多味鱼排、煲仔酱爆鸡、碧绿鱼片汤。其间鲍鱼大师张勇还用李锦记的酱料制作出鲍鱼花菇，使李锦记高档形象再一次强化。李锦记给这次研讨会定的基调是湘菜和粤菜的交流，主题创新，这为李锦记的蒸鱼豉油推向市场打下了深厚的基础。 　　当然，湘菜创新会最大的突破，还是下面要讲到的蒸鱼豉油做“霸王鱼头”产生的突破。 　　李锦记的市场策略 　　李锦记在中国市场取得长足进展，除产品自身品质过硬之外，营销手法也有许多可取之处。 　　李锦记自知在中国市场容量最大的调味品酱油项目上起步较晚，不易取得突破，所以，在单品上动了很多的脑筋，取得了较好的成绩，最为典型的便是“蒸鱼豉油”。 　　1997年，由于蒸鱼豉油的开发和成功推广，李锦记获得了当年度的香港杰出营销奖HKMA/TVB铜奖。但是即使获奖，销量还是较少，在大多数的粤菜厨师手中，并不用现成的蒸鱼豉油，他们大多数还是会用生抽加白糖或冰糖，加其他佐料精心调制。于是对香港产品着迷的湖南和江苏，成了李锦记蒸鱼豉油最大的发家地。从2003年开始，李锦记以星火燎原之势，将此产品迅速铺向全国，到2005年已达到高峰并一路前进。据说，李锦记这一个品种为李锦记全年的生意贡献了过亿元的销售额，到现在，这支单品的销售额仍超过5亿元。 　　有意思的是，其实李锦记蒸鱼酱油这个在香港获得营销大奖的产品，销售最好的地方反而是内地，尤其是湖南和江苏。2003年，李锦记蒸鱼酱油在长沙“卖疯了”，每个月约有几万箱的销量，当时这个才410ml的二级酱油能卖到7元钱一瓶，利润是相当可观的（同类的产品500ml才卖3元多）。那么李锦记是如何挖到金矿的呢？ 　　在湖南卖火，事出偶然。李锦记一向重视餐饮市场，它所谓的国际营销经验就是如何在餐饮渠道进行拓展，用的手法也是一贯的，李锦记研究完中国的八大菜系之后，觉得湖南这个省是个战略重点，改造湘菜运动就这样出台了。之后李锦记借用媒体的力量，宣传与湘菜大师合作，改造湘菜，当时发现湖南人爱吃鱼，就力推一个菜式，叫作“霸王鱼头”。这个菜做法简单，就是把鱼头洗净、放入湖南剁椒，再倒入小半瓶蒸鱼酱油，上锅蒸25分钟就好。蒸鱼一向上菜慢，被顾客抱怨，而这么一改，不仅好吃，上菜也快，由于制作简单，口味有保证，回头客相当稳固，餐厅的营业额也增加了，厨师、