市场营销学第六章市场调查与预测要点.pptVIP

第六章市 场 调 查 与 预 测 本章学习目的与要求 了解营销信息系统的构成 掌握市场调研的过程和方法 了解市场需求预测基本原理和方法 第一节 营销信息系统 本节内容 一、营销信息系统的含义与构成 二、销售管理系统（内部报告系统 ） 三、营销情报系统 四、营销调研系统 五、营销分析系统（营销决策支持系统） 一、营销信息系统的含义与构成 信息系统是一个将输入的原始数据进行加工处理而产生信息输出的系统。(P62) 营销信息系统是一种用系统观点、以电子计算机技术和现代通信技术为基础，为一个组织机构制定、执行、管理和控制营销决策的系统。营销信息系统是企业管理信息系统的主要组成部分。(P62) 菲利普·科特勒为市场营销信息系统（marketing information system，MIS）所下的定义： MIS是由人、设备和程序组成的综合系统，它为营销决策者收集、分类、分析、评价和传递所需的适时的、准确的信息。 营销信息系统的构成（P67） 二、销售管理系统 (内部报告系统 internal records system) 销售管理系统（或称内部报告系统），它是提供企业内部信息的子系统，它报告了订单、销售量、价格、成本、库存水平、应收帐款、应付帐款的状态。 通过收集和分析这些信息，营销主管能够发现重要的机会和问题。 销售管理系统的核心是订单——发货——帐款循环。销售人员、经销商和客户递送订单到公司，销售部门准备一式多联的发货单，分送给各个部门（如仓库、统计、会计、检验、储运、投保等部门）。存货不足的产品要延期交货。需要装运的商品的装运单以及帐款文件分送到各个部门。 公司要快速、准确地完成这些步骤。销售人员应在每天晚上送回订单；销售部门应迅速处理这些订单；仓储部门要尽快发送货物；帐款则应尽快回收，缩短从收到订单到执行订单之间的时间，提高效率。 公司应该设立及时而全面的计算机销售管理系统，以提高市场反应灵敏性 。客户可以通过计算机网络提出订单，由于订单及时送达，公司因而能够减少存货，改进顾客服务，从而提高公司的市场竞争力。 公司的销售管理系统应当提供满足下列要求的资料： 一是营销主管们想要的资料；二是他们实际需要的资料；三是经济可行的资料。 三、营销情报系统 (营销环境系统 marketing intelligence system) 营销情报系统就是营销主管为获取市场营销环境发展变化的日常信息所使用的一整套程序和信息来源。即向营销主管提供有关外部环境发展变化趋势的信息的程序和来源。 内部报告系统为管理人员提供事后的信息。 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的信息。 传统上，营销主管们通常通过自己阅读、与外界人员或公司员工交谈来观察环境、获取情报。  管理完善的公司一般都会采取进一步的措施，以提高信息的质量和数量。常用措施或途径包括： 第一，训练并鼓励销售人员发现和报告新的情况。 第二，激励经销商、零售商和其他中间商传递重要的市场信息。 第三，公司从外面购买信息。来源包括专门的营销调研机构、咨询机构、广告查核机构等。 第四，有些公司已经建立了内部的营销信息中心，收集和交流市场营销情报。中心成员浏览主要的出版物（报告、报刊、广告等）、互联网，对有关情报进行摘要，向主管发布情报公报。 第五，公司应从外部了解竞争者。包括：购买竞争者的产品了解竞争者，逛商场，参加贸易展销会，阅读竞争者的出版物，参加其股东会议；与竞争对手的前雇员、现雇员、经销商、供应商、运输代理商交谈；搜集其广告，在互联网搜寻其报道等。 第六，建立顾客顾问小组。顾问小组成员可以包括公司的最大、最坦诚、最精明或最有代表性的顾客。例如葛兰素史克公司赞助一个致力于瘦身的网上社区。该公司从网上社区所获得的信息远远大于小组座谈会。该公司的瘦身药品的包装、渠道选择、店内营销等决策大大受益于网上社区的信息。 第七，利用互联网上的顾客反馈系统收集信息。浏览在线论坛、社区、聊天室、博客、微博、跟帖、顾客留言等了解公众对各企业及其产品、竞争对手产品的评价。 决策支持系统，又称营销分析系统，是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。 营销决策支持系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行工作，是营销信息系统中的高级处理系统。其中： 统计储存库构成营销决策支持系统的基础部分，人们借助它提供的一组统计方法，可以从资料中抽取有意义的信息。 模式储存库构成营销决策支持系统的核心部分，而模式本身是由一组反映营销管理系统和营销管理过程的