市场营销学第四版半期复习要点.pptVIP

第六章组织市场和购买行为分析 目录 组织市场概述 组织市场购买行为分析 组织市场的特点 购买者数量少，购买规模大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购 影响购买的人多 销售访问多 直接采购 存在互惠购买 存在租赁 购买角色 购买行为类型 购买决策过程 第二节 组织市场购买行为分析 购买决策难度 新购 修正重购 直接重购 购买者初次购买某种产品或服务 购买者改变原先所购产品 的规格、价格或其他交易 条件后再行购买 采购部门按以往惯例 再行采购商品 一、组织市场购买行为类型 二、购买角色 成员 使用者 影响者 决策者 作 用 使用产品和服务的组织成员，多数情况下 首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 协助决定产品规格和购买条件；提供评价 信息。(技术人员的影响作用尤其大) 指有权决定买与不买，决定产品规格、 购买数量和供应商的人员。 发起者 提出购买要求的人，可能是使用者， 也可能是其他人 成员 批准者 采购者 信息控制者 作 用 有权批准决策者或购买者所提方案的人员 有权按采购方案选择供应商和商谈采购条 款的人员 内部或外部控制信息流向采购中心成员的 人员（采购代理或技术人员、接待员、 接线员、秘书、门卫等） 三、组织用户购买决策过程 需要说明 问题识别 明确产品规格 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 第七章　市场营销 调研与预测 一、MIS构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销环境 微观环境因素 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 二、市场需求量的测定 市场需求量 目前需求量测量 未来需求量预测 多因素指数法 市场累加法 地区市场需求潜量 Q = nqp 总市场潜量 统计需求分析法 时间序列分析法 综合销售人员意见法 市场试验法 专家意见法 购买者意向调查法 第八、九章 市 场 营 销 战 略 市场营销战略 1、目标市场营销战略 2、竞争性市场营销战略 （1）任何成熟产品的市场，其容量是相当大的； （2）市场中，不同群体的消费需求是有差异的； （3）可以用一些指标把整体市场划分为若干细分子市场； （4）任何企业资源都是有限的； （5）因此，企业应将有限资源运用于最能为企业带来效益的市场——目标市场； （6）针对企业选定的目标市场消费者的消费特征，企业应对拟进入该市场的产品进行定位。 目标市场营销战略内涵 目标市场营销的3个基本步骤 因此，目标市场营销被称为STP营销 Segment Targeting Positioning 一、消费者市场主要细分标准 地 理 变 量 心 理 变 量 人 口 变 量 行 为 变 量 有效细分市场的要求 消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。 1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。 2、可进入性 企业有能力进入被细分后的市场。 3、可盈利性 企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。 4、差异性 各个细分市场消费者需求应具有明显差异性。 二、目标市场的选择 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 P 1 P 1 P 1 P 2 P 2 P 2 P 3 P 3 P 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 P 1 P 1 P 2 P 2 P 3 P 3 a 产品／市场集中化 b 产品专业化 c 市场专业化 d 选择专业化 e 市场全面化 5 种目标市场选择模式 M i = 市场类型 P i = 产品类型 识别潜在竞争 优势 企业核心竞争 优势定位 制定发挥核心 竞争优势 的战略 三、市场定位的步骤 第一步：竞争者分析 ——识别、评估以及选择主要竞争者 第二步：开发竞争营销战略 ——企业面对竞争者如何定位才能获得最大的竞争优势 竞争性营销战略