市场营销学第十四章要点.pptVIP

中央财经大学商学院 CUFE Business School 第十四章 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第十四章 市场营销学（第十四章） 第十四章 促销决策 要点 促销、促销组合的概念； 信息沟通模式； 促销决策的主要程序； 广告、人员推销、公共关系以及营业推广四种常见的促销方式。 第一节 促销组合 促销是销售者为促使目标顾客去购买其产品和服务所进行的一系列说服与沟通活动。 促销组合是企业根据需要，对广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销工具进行适当的选择和综合编配。 一、促销组合的作用 传播信息 说服购买 树立企业和产品形象 二、促销决策的程序 确定目标受众 确定沟通目标 设计沟通信息 选择沟通渠道 编制总体促销预算 设计促销组合 评价促销效果 第二节 广告决策 广告是由明确的发起者（广告主）在付费的基础上，采用非人际传播方式对商品、服务、观念进行的介绍、宣传活动。 传播信息，促进销售 提高品牌知名度，塑造企业形象 广告是一种重要的促销工具，它能够有效地建立品牌知名度和扩大市场份额。 二．广告决策 广告决策是促销决策的重要组成部分，广告策划必须与企业的整体促销策划相配合。 广告决策的主要内容 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 选择广告媒体 广告效果评估 第三节 人员推销决策 人员推销是一种传统的促销方式，是由企业派出推销人员向目标市场顾客推介产品的营销活动，它具有其他非人员促销手段不可替代的作用。 一、人员推销的含义 人员推销是推销人员帮助和说服购买者购买某种商品和服务的过程。 根据美国市场营销协会定义委员会的解释，人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 注重人际关系 具有较大灵活性 针对性强 尤其适用于价格昂贵、性能复杂的产品 二、人员推销的特点 外部推销人员进行旅行推销，上门访问客户； 内部销售人员则在办公室内通过电话联系来开展业务，并负责接待可能成为购买者的人员来访。 三、人员推销的种类 四、人员推销的组织 人员推销的组织是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计销售队伍的过程。 人员推销在促销组合中具有独特的作用，能更有效地为目标顾客提供服务。 企业应寻求一种最为经济的方式合理配置推销资源，必须合理设计销售队伍的规模与结构。 将顾客按年销售额分成大小不同的类别； 确定每类顾客所需访问的次数 每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量； 确定一个推销代表每年可进行的平均推销访问次数； 将每年所需访问总数除以每个销售代表的年平均访问次数，即得到所需推销人员数。 设计销售队伍规模 区域结构 产品结构 顾客结构 复合结构 设计销售队伍结构 三、人员推销的管理 招聘 培训 激励 评估 第四节 营业推广决策 ?营业推广是一种短期促销工具，它往往与广告和人员推销配合使用。 营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励和刺激顾客购买的促销活动。 一、营业推广的类型 针对消费者的营业推广 样品、 优惠券、 特价品、 附送赠品、 竞赛、抽奖、 惠顾奖励、 购买现场陈列 针对中间商的营业推广 购买折让、 津贴、 免费样品、 推销金 针对产业的营业推广 贸易展览和会议、销售竞赛 二、营业推广决策 确定目标 选择工具 设计方案 实施方案 评价结果 确定营业推广目标 企业的营业推广目标要服从于沟通目标，而沟通目标又决定于市场营销目标。营业推广的具体促销目标因目标市场的不同而有所变化。 消费者目标市场 零售商目标市场 推销人员目标市场 选择营业推广工具 针对消费者的营业推广工具 针对中间商的营业推广工具 针对产业的营业推广工具 设计营业推广方案 营业推广的规模与水平 参与者的条件 促销媒体的分配 促销时间的长短 促销时机的选择 促销的总预算 实施营业推广方案 营业推广方案的实施包括前置时间和销售持续时间。 前置时间是实施计划之前所需要的准备时间。 销售持续时间是指从优惠方法开始实施之日起到95%的优惠商品售出为止的时间。 评价结果 企业可以采用多种方法对营业推广的结果进行评价，评价程序随市场类型不同而有所差异。 最普遍的方法是审查促销前、促销中和促销后的销售额。 第五节 公共关系决策 公共关系是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展创造最佳的社会关系环境，所采取的一系列决策和行动。 公共关系在企业经营中发挥着多方面的功能，它能以低于广告的成本，对公众的认知