市场营销学第三章市场与购买行为分析要点.pptVIP

第三章 市场及其购买行为 第一节消费者及消费者市场 1、消费者需求 2、消费品 3、消费者市场 消费者有能力购买且愿意购买某个具体产品的欲望 消费者需求的特征 层次性 多样性 可诱导性 伸缩性 连带性和替代性 周期性 便捷性 发展性 消费品的分类 根据消费者的购买习惯 根据产品的耐用性和有形性 根据消费者的购买习惯 1、便利品 2、选购品 3、特殊品（奢侈品） 4、非渴求商品 根据产品的耐用性和有形性 1、耐用消费品 2、非耐用消费品 3、服务 消费者市场指个人和家庭为了生活消费而购买商品和劳务的市场。 消费者市场的类型 消费者市场的特点 交易商品的广泛性 交易规模的小型与分散性 购买为非专家购买 消费者购买力的流动性 第二节消费者购买行为 1、消费者购买行为模式 2、影响消费者购买行为的因素 3、消费者购买决策过程 消费者购买行为是指个人、家庭为满足自己生活需要而购买商品的行为 消费者行为模式（S-R模式） 影响因素 消费者个性特征——气质 气质是人的典型的稳定的心理特征，表现为人的心理活动的动力方面的特点，它与人的神经活动有着密切的联系。 消费者个性特征——气质 消费者个性特征——能力 能力是一个人在活动中表现出来的，借以顺利完成该活动（如购买活动等）并直接影响其活动效率的个性心理特征。 消费者的能力往往表现在他所掌握的商品知识、鉴别商品质量以及完成购买决策过程的技能和熟练程度上。一般来说，消费者的能力是由多种能力综合而成的，诸如观察能力、记忆能力、比较能力、决策能力、人际交往能力、应变能力以及因具备某些专门的知识和技能而产生的特殊的评价或鉴赏能力等。 消费者个性特征——能力 性格是人的个性心理特征中最重要、最显著的部分，是指一个人较稳定的对现实的态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 它一般包括态度、意志、情绪和理智四个方面的特征。由于这些性格特征相互作用以及相伴而产生的习惯化行为方式的不同，消费者表现出明显的个性差异。 消费者心理类型 求实心理：讲求商品的实用性，强调商品本身的使用价值。在这种心理支配下，消费者要求商品具有可靠的质量和实际效用。 求新心理：追求新产品、新花色和新款式，这是消费者共有的一种心理倾向。 求名心理：追求名牌、信任名牌，对著名厂家或著名厂牌有忠实感，看到名牌产品就买，对名牌产品的细微的变化非常敏感。 求美心理：爱美是人类的共同心理特质之一。随着人们生活水平的不断提高，消费者对产品不但要求品质好，还要求在外观、造型、包装、装饰和色泽方面具有美的特点。 消费者心理类型 求廉心理：希望“少花钱，多办事”乃人之常情。绝大多数消费者在购买大多数商品时总要关注其价格情况。 求速心理：“时间就是金钱”。在现代社会里，讲求效率越来越成为人们行为准则中的重要组成部分。除了少数赋闲阶层（如家庭主妇、退休老人等），大部分消费者在购买商品时总要斟酌自己的时间。 求全心理：希望能够在购买商品过程中得到多方面的满足。 好奇心理：在高收入的消费者和青少年中普遍存在。这种心理促使人们对新奇的，与众不同的产品产生强烈的“试一试”的愿望。 消费者心理类型 习惯心理：心理学家认为，习惯的产生有其生理基础，也有其心理基础。 同步心理：消费者在购买和使用商品时，总希望和他周围的相关群体保持同步。我们常常见到，某一种商品或购买行为，很容易在一定相关团体内得到普及。 优越心理：某些购买者之所以花高价购买某些商品，目的在于在其所处的环境和社交圈子里显示其优越于别人。这时，被选购的商品具有某种心理上自我优越的“地位功能”，其效用远远超过其使用功能。 消费者购买决策过程 购买决策的参与者（5类人） 购买决策内容（5W1H） 购买行为的类型（4种类型） 购买决策过程(5个步骤) 5类人 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 5W1H WHO WHAT WHY WHEN WHERE HOW 四种类型 五个步骤 第二节 组织市场及其购买行为 1、组织市场的类型 2、产业市场及其特点 3、产业市场购买行为 组织市场的类型 产业市场 转卖者市场 政府市场 产业市场的特点 市场上的购买者是企业 市场上的购买者是专业性购买 市场的需求是派生需求 市场的需求弹性小 市场的需求具有较大的波动性 产业市场的购买行为 1、购买类型 2、参与者 购买类型 新购——企业第一次购买某种产业用品 重购—— 连续的再购买 变更的再购买 参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 * * 商品市场 服务市场 营销与其它刺激 营销刺激 其它刺激 购买者 购买者