《第五讲 促销策略》.ppt

（2）另一种用于评价促销效果的方法是对顾客调查。调查是为了了解顾客数量、类型、购买量、重复购买率、以及他们的意见、要求与今后的行为趋向。 五、公共关系策略 （一）公共关系的概念和作用 1、公共关系的概念 公共关系一词的英文为Public Relations，简称PR，公共关系是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公共关系活动，应以公众利益为前提，以服务社会为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为目的。 2、公共关系的特点 （1）注重长期效应 （2）注重双向沟通 （3）注重间接促销 　 3、公共关系的作用 （1）有助于树立良好的企业形象 （2）有助于增进企业之间的交往与合作 （3）有助于提高企业的经济效益 二）公共关系的主要方法 1、创造和利用新闻 2、举行演讲会、报告会及纪念会 3、开展有意义的特别活动 4、编写书面和音像宣传材料 5、建立企业统一的标识体系（CIS） 6、参与和赞助各种社会公益活动 （三）公共关系的主要决策 1、确定公关目标 2、选择公关内容和方法 3、实施公关计划 4、评估公关效果 3、销售队伍的规模 （1）工作量法 就是根据销售工作的数量决定销售人员的数量： 1）将顾客按年销售量分成大小差别。 2）确定每类客户所需的访问次数 3）每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数。 4）确定一个销售员每年可进行的平均访问次数。 5）将总的年访问次数除以每个销售代表的平均访问数即得所需销售代表数。 （2）增量法 即是先把一定数量的推销员集中在企业的主要产品、主要市场，然后随着销售数量或销售地区的扩大而逐步增加销售人员。但是，销售数量和销售人员的增加不一定成正比例关系，应按企业的具体情况决定。 4、销售队伍的费用 （1）销售队伍的报酬一般由以下四部分组成： 1）固定金额，可以是薪金和补贴等，用于满足推销收入稳定性的需要； 2）变动金额，可以是奖金、红利或利润分成，用来刺激和奖励推销员所作的较大的努力； 3）费用津贴，主要用于推销人员进行必要或需要的推销工作； 4）福利补贴 （2）固定和变动的报酬产生的三种基本的推销员报酬方法： 1）纯薪金制 推销员得到固定的薪金，其各项业务开支由企业支付，偶而推销员可以得到可自由支配的奖金或销售竞赛的奖金。 2）纯佣金制 3）薪金佣金混合制 （三）推销员队伍的建设与管理 企业或公司在确定了销售队伍的结构、规模和报酬之后，应着手推销人员的招聘、挑选、训练、指导、激励和评价。 1、推销人员的招聘和选择 2、推销员的训练 3、对推销人员的指导 4、推销员的激励 5、推销员的考核 三、广告策略 （一）广告的概念 1、广告的概念 广告（advertising）一词源于拉丁语（adverture），有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式。 2、广告的类型 （1）根据广告的内容和目的划分 1）商品广告 2）企业广告 3）公益广告 （2）根据广告传播的区域来划分 1）全国性广告 2）地区性广告 （二）确定广告目标 1、通知广告 2、劝说广告 3、提示广告 （三）制定广告预算 1、产品生命周期 2、市场份额 3、竞争的激烈程度 4、广告频率的高低 5、产品的差异性 （四）设计广告信息 1、信息的创意 2、信息的评估与选择 3、信息的表达 4、广告的设计原则 （五）广告媒体的选择 1、广告媒体的类型 （1）报纸 读者广泛、稳定、覆盖面广；传递及时、可长期保存、反复研究；收费低，改稿容易。 寿命短，因为报纸很少重印；内容多，易分散注意力；清晰度低，美感少。 （2）杂志 灵活性高；寿命长，能重复出现；宣传对象准确，效率高；转读率高，可保存 时间长，往往失去良机；杂志广告隐于书中，不易被发现；影响较小。 （3）广播 不受交通限制，传播信息快；灵活性高；范围宽广；费用低。 电波转瞬即逝，不易保存；只有声音不见形象，不能给消费者以深刻的印象。 （4）电视 可利用各种艺术手法，给消费者强烈的感染力；较高的灵活性；范围广；不受时空限制，及时迅速。 费用高；受外界干扰少，使广告的针对性下降；有时播放不当，容易引起消费者的反感。 （5）户外广告 展示时间长；表现手法灵活；不受竞争对手干扰；费用低。 很难有特别的创意；可选地方受限制；难修改，时效性差。 （6）网络 速度快，制作成本低；跨越时间、空间限制；动态及时；反馈的可测性高；与消费者的互动性强。 目前网络广告点击率还不高，这使宣传范围受限；技术含量要求高；在中国，网络广告还受种种限制。 2、影响广告媒体选择的因