橫幅廣告類型與等待時間資訊對網路使用者等待時間知覺之影響--以.pdfVIP

橫幅廣告類型與等待時間資訊對網路使用者等待時間 知覺之影響-- 以旅遊網站為例 蕭至惠 （嘉義大學行銷與運籌研究所副教授 ） 蔡進發 （嘉義大學企業管理學系助理教授 ） 林士民 （嘉義大學行銷與流通管理研究所研究生 ） 《摘要》 本文以旅遊網站的橫幅廣告類型為研究對象，採用兩個實驗設計及兩次雙因 子變異數分析法，探討「等待時間資訊(有告知與無告知) 」與「網站性質與橫幅 廣告內容相關程度高相關與低相關( ) 」對網路使用者等待時間知覺的影響，我們 亦同時探討「等待時間資訊(有告知與無告知) 」與「重複的橫幅廣告單一性與多( 變性) 」對網路使用者等待時間知覺的影響。 研究結果顯示，當旅遊網站提供「等待時間資訊」或「多變性橫幅廣告」、 或「橫幅廣告內容與網站性質高相關」時、皆能有效地降低網路使用者的等待時 間知覺。本文亦進一步驗證得知，「等待時間資訊 (有告知與無告知) 」與「網站 性質與橫幅廣告內容相關程度高相關與低相關( ) 」二變數之間，及「等待時間資 訊 (有告知與無告知) 」與「重複的橫幅廣告單一性與多變性( ) 」二變數之間，它 們分別存在著可以影響網路使用者等待時間知覺的交互作用 。 1 壹、緒論 隨著 生活型態的轉變 與競爭日趨激烈，使得「時間成本」成為 一項相當珍貴 的資源，閒置且多餘的 等待時間已被視為資源浪費。因此，行銷人員會採取很多 種 方式和策略 ，降低消費者知覺到因 等待而衍生 出的負面影響 (Mishalani, McCord and Wirtz, 2006) 。然而，發生負面的情緒反應，會直接造成顧客滿意度 降低，並且影響顧客對該品牌的忠誠度 ，最終導致顧客的流失(Seawright and Sampson, 2007) 。Lovelock and Gummesson (2004)也指出「許多提供服務的企業 認為，顧客通常會把等待時間視為一個負向的服務認知，因而許多提供服務的企 業主恐懼讓顧客等待」；Bielen and Demoulin (2007)的研究也指出，顧客對 等待時 間的滿意度是顧客 知覺的 等待時間與顧客服務滿意度的中介變數。 而在網際網路的使用上，許多網路使用者亦經常面臨需要等待的問題 。一些 研究報告 (eMarketer 2006; Ewalt 2002; Forrester 2007)指出，下載延遲的問題是消 費者經常抱怨的焦點所在，而且一致地被線上購物者確認是網際網路最困擾的特 質之一。至於下載延遲 (download delay或下載等待) (download waiting)則是指消費 者在點擊網頁上的 URL後，必須等待多久時間 以便能夠使用網頁來進行購物或 資訊搜尋 (Dabholkar and Sheng, 2008) 。 雖然美國的線上零售收入在 2006 年達到1,085億美金 (eMarketer 2006) ，但 2001 年Zona Research的報告指出，由於無法令人接受的下載速度導致的銷售損 失在2001 年估計約為210億美金 (Dabholkar and Sheng, 2008) 。且網路使用者所 知覺到的下載緩慢的網頁卻持續存在著(Dabholkar and Sheng, 2008) 。由此可見， 網路使用者在面臨網頁的下載等待時，會存在著負面的認知與行為。 以往有關網頁下載延遲的研究(Nah 2004; Otto, Najdawi, and Wagner 2003; Rose and Straub 2001) ，都放在探討實際的下載時間上，而非消費者知覺到的下 載等待時間。然 Katz 、Larson 與L