市场营销教案详解.docVIP

市场营销导论”(有时位置的价值远比房屋本身的价值要高得多) 而房地产的位置分为自然地理位置和社会经济地理位置。前者不会改变，但后者却会经常变动，这种变动可以由以下原因引起： 城市规划的制定或修改； 交通建设的发展或改变； 其他建设的发展等 作为房地产投资者来说，对房地产所处位置的研究尤其要重视对其社会经济地理位置的现状和发展变化的研究。当房地产的位置有劣变优时，它的价值就会提升，反之就会降低。 2．长期使用性 这主要是居于土地具有不可毁灭性和永恒的使用价值，尤其是建筑用地，房屋一经建成，其使用年限一般可达数十年甚至上百年。 值得注意的是，我国房地产的长期使用性受到了有期限的土地使用权的制约，根据我国现行的土地使用制度，国家规定： 土地使用权一次出让最高年限因土地用途不同而不同： 居住用地70年； 工业、教育、科技、文化、文生、体育或其他综合用地等为50年； 商业、旅游、娱乐等用地40年。 3．异质性 房地产位置的固定性派生出房地产的异质性，也就是在市场上没有两宗完全相同的房地产，即使两处的建筑物一模一样（设计、用料、结构等完全相同），但由于其坐落的位置不同，周围环境不同，这两宗房地产实质上也不相同。 由于房地产具有的异质性，使得房地产这种商品不可能像一般商品那样可以重复生产来满足消费者的需求。这正是它的特色所在。所以说，房地产不存在统一的市场价格。即使处于同于位置、甚至同一栋楼房，不同的楼层、不同的开间、不同的朝向其价格也不一样。 4．附加收益性 这主要是房地产可通过调整其的用途，来提高它的价值或收益。如，将住宅用房改为商业用房等。 5．（房地产具有）资本和消费品的二重性 房地产不仅是一种消费品，能满足人们对住房的需求，同时它也是一项颇受人们重视、珍惜具体的有价资产。人们在买房消费时也正是在投资。 6．易受政策影响性 任何国家或地区基于社会经济发展和公共利益的需要，都要对房地产占有、使用、分配等做出某种限制。房地产受政府法令、政策的限制和影响主要表现在： 一是：对房地产使用的限制（政府基于公共利利益，限制某些房地产的使用）；如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度、绿地率等的规定； 二是：政府的征用或收买（为满足社会公共利益的需要，政府可对房地产实行强制征用或收买）； 三是：未来政策的改变，会影响到房地产的价值，使得投资房地产具有风险性。 7．价格易受周围环境的影响 房地产价格除与其自身质量和用途有关外，主要取决于它所处位置和周围环境，受邻近房地产用途和功能的影响。如在一栋住宅楼旁边兴建一座工厂，会导致带住宅楼的价值降低；反之，如在其旁边兴建一个公园或绿地广场，则可提升其价值。 二、房地产市场概述 （一）、市场的含义 市场的概念是发展的，因研究者的立场、角度不同而不同。目前市场的概念说法很多，但其核心仍是：“交换”，并无本质差别。归纳现有的市场概念大体有以下三种： 1．市场是商品（服务）交换的场所 这是最原始的定义，也是狭义的定义。它把市场看做是买卖双方为实现商品的交换而聚集的地方。这种定义具有较大的局限性。如随着科技的发展，出现了网上购物、网上结算等现代交易方式。这突破了传统的市场定义。 2．市场是商品交换关系的总和 这是经济学中的市场概念，它把凡是直接或间接与商品交换发生关系的所有人或机构都构成了市场。如买卖双方之间、卖方与卖方之间、买方与买方之间，以及帮助商品完成交易或为商品交易提供保险等机构与买卖双方间的关系等。 3．市场某商品（服务）的现实和潜在消费者（顾客） 这是营销学的定义，把市场看做是具有特定需求和欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客。 这种定义把市场看做是“人口、购买欲望、购买能力”这三要素的统一。 （二）、房地产市场的含义 房地产市场又称不动产市场，与市场的含义相对应，房地产市场也可以从经济学和营销学两个角度进行定义。 从营销学的角度来看， 房地产市场：是指由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。 或用书P9页定义：房地产市场是指房地产的现实购买者和潜在购买者对某宗房地产商品所形成的购买需求总和。 （三）、房地产市场的类型 其类型可从不同的角度来划分，见下表： 划分依据 市场类型 用途 住宅市场 写字楼市场 商业物业市场 工业物业市场等 表现形式（买卖对象不同） 房产市场 地产市场 房地产劳务市场 房地产资金市场 房地产技术信息市场 供需行情 卖方市场 买方市场 供贷方式 现房市场 期房市场 权益转让方式 买卖市场 租赁市场 抵押市场 典当市场 区域范围 全国、区域、大城市、中小城市等房地产市场 市场层次 一级市场（主体是国