第七章价格策略分析.ppt

第一节 影响产品定价的因素 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。 （一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。 案例分析：SONY公司显象管 日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%—10%。 案例分析：沃尔玛的“天天平价” 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类 产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出 发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。 二、产品成本 成本是企业定价的下限，一般说来，商品价格必须能够补偿产 品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承 担的风险支出。 需求规律 需求是定价的高限 市场竞争的四种状况 市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考 虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜。 案例分析：粮食收购实行最低保护价 各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。 第二节 定价的程序与方法 选择定价目标 测定需求的价格弹性 估算成本 分析竞争者的价格和所提供的产品 考虑企业营销活动的有关策略 选择企业定价策略和方法 （一）成本导向定价法 企业产品价格的高低主要受到市场需求、成本、竞争状况等因素 的影响和制约，在实际定价中往往只侧重某一个方面的因素。 1、成本加成定价法 成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 分类： 是根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法称为区分需求 定价法，也叫“价格歧视”。 分类： （1）因时而异。例如月饼的销售价格在农历八月十五前可定的相对较高但 中秋节一过，只能大幅度降价；节假日的车船票定价比平时高。 （2）因地而异。同样的饮料，酒吧和舞厅的售价比一般的零售商店高几倍 （3）因人而异。对老客户、新客户和短期客户、商业客户和居民客户等一 种商品实行不同的价格。 随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞 争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法， 可避免风险。 在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主 或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出 报价，招标者从中择优选定。 密封投标定价法的定价程序： 第三节 定价策略 定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。 （一）撇脂定价策略 所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格 定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： （1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格 定得很高，市场需求也不会大量减少。 （2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 （3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们 产生这种产品是高档产品的印象 案例分析：“天价”樱桃亮相北京 “红灯”樱桃是近年来市场上追捧的“新贵”，虽然价格奇高，但由于它个大、肉厚、甘甜，再加上其面市时间恰逢果品生产淡季，大棚出产数量也很有限，因此价格“高高在上”。 在京城从四道口果品批发中心获悉， “红灯”樱桃近日亮相，起初价格高达400元。目前“红灯”樱桃价格已降至260元／公斤，但仍然很高。 案例分析：“猫牙米”越来越多受到杭州百姓的青睐 所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以 吸引大量顾客，提高市场占有率。 相关产品，是指在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相 互关联性的产品。制造或经营两种以上产品的企业可以利用此 特点综合考虑企业产品的定价。 分类： 三、心理定价策略 心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 （一）整数定价 企业利用消费者数字认知的某种心理，采用合零凑整的方法， 制定整数价格，使消费者产生商品上升到较高一级档次。 案例分析：贵阳“洋水果”价格坚挺 四、差别定价策略 （一）地理差价策略 地理差价策略是指同一商品因销售地区不同，所定的价格也不同。 （二）时间差价策略