基于活动偏好市场细分的旅游产品谱系开发——以开平碉楼世界文化遗产为例.pdf

墨丝兰兰竺兰墨旦塑旦型墨曩冒日E■圃墨墨田 基于活动偏好市场细分的 旅游产品谱系开发 ——以开平碉楼世界文化遗产为例 梁江川1，张伟强2 (1．广东省旅游发展研究中心，广东广州，510630；2．广东商学院旅游管理与规划研究所，广东广州，510320) [摘 要]本文旨在以开平碉楼世界文化遗产景区为例，通过 乏结合案例的定量研究，曾使用过的细分指标主要 活动偏好市场细分的方法，研究核心产品主导下的旅游产品 有消费者行为¨’21、追求利益b1、出游动机H】、旅游态 谱系开发问题。从理论上阐述了丰富旅游产品谱系的必要 度和偏好b·，而采用活动偏好作为分类指标的尚无。 性及开发方式，介绍了开乎碉楼旅游开发现状，基于活动偏 et 谢等(Hsieha1．，)№1总结了基于活动偏好进行市 好将开平碉楼游客市场划分为五类，探讨旅游目的地产品谱 场细分的益处：对于游客，能简便出游决策过程，增 系开发和营销的若干策略。 加对特定活动和体验的需求；对于旅游企业，则能通 [关键词]旅游产品谱系；活动偏好；市场细分；开平碉楼；世 过吸引特定目标市场，增加淡季的游客量，提高经济 界文化遗产 [中图分类号]F59 收益。不少学者已证明活动偏好是细分游客市场的 et [文献标识码]A 有用指标，如谢等(Hsieha1．，)怕1基于游客参与活 [文章编号】1002—5006(2009)09—0036—07动细分了香港出境游客市场，发现“探亲访友”、“户 外运动”、“观光”、“全部活动”、“娱乐”5类细分市 1基于活动偏好的市场细分 场，并总结出各细分市场在社会经济和人口特征方 活动偏好是游客欲望或需求的外在具现，它表 示游客基于个人喜好和已知信息而产生的对某产品 国游客的人口、社会经济及行为特征细分出8类群 的消费倾向。调查游客对各种活动的偏好相当于搭 体，发现各类群体的活动组合偏好存在显著差异。 建资源与市场对接的桥梁，能检验各种可能使游客 eta1．，)哺1曾根据参与活动对法国出境游 张等(Jang 感兴趣的产品概念，为产品开发和营销提供有力的 客市场进行细分，划分出“海滨阳光爱好者”、“城市 参考依据，因此，被广泛应用于旅游产品开发规划 观光者”、“文化与自然热爱者”、“探亲访友者”4类 中。以往单纯测量被访者对活动总体偏好程度的做 群体，并定量评估了各细分市场的吸引力。可见，基 法，只能笼统获得关于活动偏好大小顺序的结论，难 于活动偏好的市场细分将为旅游目的地管理者提供 以确定应针对什么市场开发什么产品的问题。 直观的产品开发概念和市场营销启示。 为了识别对不同类型活动最感兴趣的群体、提 2旅游产品谱系开发 高活动偏好调查的科学性，本文尝试使用基于活动 旅游产品是能满足消费者需求和欲望的资源、 偏好的市场细分方法。目前国内关于游客市场细分 设施和服务的集合体，而旅游产品谱系则是在特定 的研究仍倾向于一般性原则和策略方面的讨论，缺 区域中旅游产品