中国服装出口企业的整合营销传播战略模式的分析研究.pdfVIP

摘 要 改革开放以来，中国对外贸易飞速发展。2004年外贸出口和进V1增长双双 超过30％，贸易总规模首次突破l万亿美元大关，成为世界第三大贸易国。一直 以来，服装出日在中国的对外贸易构成中，占有重要地位。但是，随着外贸服装 经营主体的多元化，其原有的优势逐步丧失，国有外贸企业服装出口所占比重持 续下降。特别是中国加入世界贸易组织以后，国际市场竞争日趋严峻，外贸经营 门槛降低，国内外行业竞争不断加剧，服装进出口行业面临多方面的竞争压力。 如何发挥和整台综合优势，提高企业国际竞争力，成为当前外贸服装企业积极探 讨的重要问题。本研究通过对有关的国际营销理论、整合营销理论的分析，特别 是结合整合营销传播这一理论，深入剖析中国服装贸易企业的竞争环境和产业特 点，对服装出口企业应采用的国际营销战略进行了深入的探讨。 本文首先对整合营销的相关理论做了回顾，对国内外有关国际营销理论、整 合营销的理论以及利害关系者理论进行了全面而深入的回顾和评价，以期对服装 贸易企业的战略设计提供坚实的理论基础。其次，本研究对中国的服装出口行业 进行了特点分析，就服装贸易企业的所有制结构、产品结构、贸易国别、贸易壁 垒以及“后配额时代”影响等种种因素进行了深入细致的解剖。同时基于有关理 论中的竞争力模型，深入探究了服装行业的竞争环境，指出中国服装贸易企业的 竞争优势主要体现在廉价和充足的劳动力，相对适应大众、性能价格比出色的服 装产品品质。但中国服装企业在市场定位、渠道和促销战略上，与国外的先进企 业相比，存在较大差距。然后重点论述了服装出口企业所应采用的国际营销战略， 建议企业抓好市场细分和市场定位，完善品牌建设和产品定价，拓展销售渠道及 促销手段，制定适合企业特点的国际营销方案。 本研究还以山东绮丽集团公司为例，结合该公司的产业情况和业务发展现 状，就企业的种种厉害关系进行了具体分析，并对该集团的“八大战略”等企业 发展策略进行了评析，建设性地指出应尽快建立起企业相关的数据库，成立顾客 服务中心，推行EDI和企业ERP系统建设，完普企业的电子商务解决方案和互 联网站建设等。通过以上理论以及企业实践的分析，本研究提出了中国服装出口 企业的4Ps模型、4Cs模型、5Rs模型和基于5Rs的中国服装出口企业IMC战略。 本研究最后对整合营销理论进行了总结，指出本研究存在的一些问题和以后的努 力方向。 关键词：服装出口企业，国际贸易，整合营锖传播，利害关系者 Abstract Sinceits tO theoutside a world，Chinahas openingup experiencedrapid inits trade．The2004 a30 bothof witnessed developmentforeign year percent笋owth its and volumeandalsoaninitialbreakthrou吐atUSDonetrillionfor import export trade itS volume．WhichmakesChinathethird tradenationintheworld． gross largest The of has all inChina’S export garmentproductsoccupiedimportantposition export thediversificationofthe productmix，however,with handlinggarment