第五章公共关系——现代组织的无形资产管理资料.ppt

一、公众关系状态 公众关系是一种相对特殊的社会关系形态，它本身是一种客观存在。不管人们是否认认识到这种关系的存在及其作用，或采用什么手段去影响它，公众关系本身的存在却绝不以人的意志为转移。 公众关系也是构成组织环境的重要因素，并对组织环境的变化产生直接的影响。 二、公共关系活动 现代的公共关系活动，是社会组织遵循公共关系的意识、原则和理论，通过有效的信息传播，密切与公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组织无形资产的工作，也称为“公共关系实务”。 公关活动的内容日渐丰富，已形成相对系统、规范的运作机制和专业化的机构与分工，包括调查、咨询、策划、传播、服务工作和问题管理、环境管理、关系管理、信息管理、品牌和形象管理及各种特别活动。 三、公共关系意识 现代公共关系活动的一个明显特征，就是它具有相应的现代意识，并代表着一种理性化的观念，成为现代社会文化观念系统中的有机组成部分。 现代的公共关系意识包含丰富的内容，结合当前中国社会和公共关系方面的迫切需要，应该大力倡导感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意识、形象意识和诚信意识。 四、公共关系专业、职业 从上个世纪以来，公共关系在许多国家已成为一种社会职业、一种专业工作。很多受过公共关系专业训练和正规教育、掌握公关工作技能、具备公关素质和专业经验的人们，或在各种社会组织，或在各类专业的公共关系公司，从事着专门的公共关系工作。 在我国，从21世纪初开始，“公关员”已成为一种专门的职业，从业者必须取得由国家认可的职业资格。 五、公共关系学科 即新兴的公共关系学——专门以公众关系和公共关系理论、实务等为研究对象的综合性应用学科。其主要内容包括：公共关系的基本理论和概念，现代公共关系事业产生和发展的历史，公共关系中的组织与公众，公共关系的工作机制和程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实务及其案例，公关人员的职业道德和素质、技能培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新问题等。 组织资产结构图 近年来，各个国家都越来越重视“软力量”建设。 “软力量”是美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈（Jpseph S.Nye）在上世纪80年代后期提出的。他认为，割据的软力量主要来自三种资源：文化、政治价值观及外交政策。 实际上，“软力量”也是一种无形资产，它能在许多时候发挥重要的作用。例如，2008年5月12日，以四川德汶川为中心的强烈地震灾难发生后，媒体的及时报道，使全国上下表现出“万众一心，抗震救灾”的精神气慨和空前的团结；各级政府、人民解放军、医护人员、广大年轻一代和海内外华人华侨与灾区民众同呼吸、共命运，向世界充分展示了中华民族强大的凝聚力和不畏一切艰难险阻的顽强生命力；也赢得了国际社会的尊重。这无疑就是巨大的“软力量”。 2008年5月19日，全国下半旗为地震遇难同胞致哀。 公共关系在组织无形资产管理中的作用 二、无形资产管理及其特点 早在上世纪60年代初，美国著名的管理学家彼得·德鲁克就提出了知识工作、知识工作者、知识生产率、知识社会和知识经济等一系列全新概念，认为西方发达国家正在进入后现代社会，“知识已成为最重要的资源”。 到80年代，以德鲁克、瑞典的卡尔·爱立克·斯威比博士和日本的野中郁次郎博士等为代表，形成了管理科学中的“知识管理理论”，即主张“知识社会是以知识为主要资源、知识工作者为主导的社会。知识管理将成为未来竞争的关键。” 未来的管理者将不再是高高在上的发号施令者，而将以传递信息、协调关系、提供服务、鼓励创新作为自己的主要工作。 组织也会由过去的一架结构严密、刻板运行的机器，变为一所能最大限度地根据环境变化、竞争需要，做出快速反应和自我调整，有效鼓励、培养创新能力和人才的相对自由、宽松的学习型机构。 无形资产的管理具有以下特点： 一是管理对象的复杂性和综合性。 二是管理工作的开放性和不确定性。 三是协调关系在无形资产管理中的重要性。 第四节 公共关系在组织无形资产管理中的作用及其特征 一、公共关系在组织无形资产管理中的作用 （一）环境监测与管理 （二）信息沟通与管理 （三）关系的协调与管理 （四）组织品牌、形象的塑造和管理 （五）营造富有活力的组织文化。 二、公共关系工作的基本特征 （一）以组织的自我完善为前提 （二）以真实、真诚为原则 （三）以协调利益为基础 （四）以信息沟通为主要手段 （五）以组织的和谐发展为目的 思考练习题： 1. 请结合您自己的感受，举例谈谈无形资产的重要性。 2.您自己的无形资产有哪些？ 3.通过学习本章的内容，请您概括介