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第十二章 企业市场战略 一、市场战略的地位和实质 （一）市场战略的地位 市场战略：企业投入了有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性谋划与方略。 要点： a目的是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场 b进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源并合理利用 c用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场 一、市场战略的地位和实质 （一）市场战略的地位 市场战略的地位： a实现企业总体经营战略的重点只能战略之一，是企业的战略重点 b是企业职能战略系统中的重要组成部分，处于核心地位，起决定性作用 一、市场战略的地位和实质 （一）市场战略的实质 任务：调节市场供求的水平、时间与性质 实质：企业自身对市场的供求进行调节和控制所采取的谋略。通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量，去调节和满足顾客的需求以及采取对策对付竞争对手对顾客需求的调节与控制。 二、市场战略决策的内容 （一）关于企业目标市场战略的决策——决定目标市场 （二）关于市场营销组合战略的决策——4P战略方案：产品Product、价格Price、地点/渠道Place和促销Promotion的营销组合 （三）关于顾客满意营销战略决策——4C战略方案: 顾客Customer、商品Commodity、情报提供Communication、通路Channel的营销组合 （四）关于品牌战略与名牌战略决策 （五）关于市场营销新谋略决策 经典营销几个小故事 一、企业市场细分 （一）企业市场细分的目的 市场细分：根据用户或消费者不同的需求特点，把企业某一产品的总体市场划分为若干不同的用户群或消费者群，即若干细小的市场。 目的： a便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发和市场开发 b便于掌握市场分布的情况，发现市场缝隙 c有利于确定企业的重点目标市场 一、企业市场细分 （二）企业产品市场细分的原则 1 市场特性的可衡量性 2 市场开发的效益性 3 进入市场的可行性 4 细分标志的动态性 二、企业目标市场战略方案 （一）按市场方位不同划分 1 单方位目标市场战略 2 多方位目标市场战略 3 全方位目标市场战略 二、企业目标市场战略方案 （二）按市场空间大小不同划分 1 本地目标市场战略 2 地区目标市场战略 3 全国目标市场战略 4 国际区域目标市场战略 5 世界目标市场战略 二、企业目标市场战略方案 （三）按目标市场的远近不同划分 1 就近目标市场战略 2 周边地区目标市场战略 3 周边国家或地区目标市场战略 4 远洋国家或地区目标市场战略 二、企业目标市场战略方案 （四）按经济发达或发展程度不同划分 1 经济发达地区（或国家）目标市场战略 2 新兴工业化地区（或国家）目标市场战略 3 发展中地区（或国家）目标市场战略 4 欠发达地区（或国家）目标市场战略 二、企业目标市场战略方案 （五）按顾客（或用户）需求量大小不同划分 1 大客户战略：客户数量占20%-30%，其需求量占整个城市容量的70%-80% 2 中小客户战略：客户数量占70%-80%，其需求量占整个城市容量的20%-30% 三、企业目标市场战略选择 （一）选择目标市场战略的条件 1 该市场有一定的购买力 2 该市场有一定的尚未满足的需求 3 本企业在某些方面具有一定的优势 三、企业目标市场战略选择 （二）选择目标市场战略应处理好的关系 1 市场面的多与少、大与小的关系 2 重点市场和一般市场的关系 3 本地市场和外地市场的关系 4 国内市场和国外市场的关系 5 当前市场和长远市场的关系 一、产品市场定位战略 产品市场定位：在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置。 三种市场定位战略： 1 避强战略 2 雷同战略 3 超强战略 二、进入目标市场的战略 （一）按贸易或投资方式不同的战略选择 1 贸易式进入市场战略 2 契约式进入市场战略 3 投资式进入市场战略 （二）按进入市场的远近不同的战略选择 1 滚雪球式进入市场战略 2 采蘑菇式进入市场战略 3 先远后近式进入市场战略 二、进入目标市场的战略 （三）按进入市场的难度不同的战略选择 1 先易后难开发战略 2 先难后易市场战略 三、开发市场的营销组合战略 市场营销组合战略：对营销各要素进行优化组合，以利于开发市场所作出的长远性的谋划与方略。 四要素（产品、价格、销售渠道、促销方式）决定的营销组合战略： （一）产品开道战略 以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。 关键：从产品本身的质量下手，以高品质、多品种、为新产品作后盾 三、开发市场的营销组合战略 （二）价格引路战略 以